营销心理学复习文档

营销心理学

第一章 绪论 一．基础题

1．营销心理学中使用最广泛的态度量表有：利克特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表。 2．营销心理学中常用的投射测验有： （1）语义联想法 （2）造句测试法 （3）主题统觉测试 （4）角色扮演法

3．实验法：消费者行为中的从众和独立实验

4．顾客的满意水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。

二．名词解释

1．营销心理学：是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。

2．顾客让渡价值：是指顾客价值（Total Customer Value）与顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。

3．顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客成本：顾客为得到顾客价值所支付的成本

4．全面质量营销：是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

三．简答题

1．顾客与消费者的区别

（1）消费者：是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。

顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体. （2）二者的需求结构中各要素的权重不同：

价格因素、企业相关人员的形象（对顾客的影响较大）

（3）对环境因素的要求不同：

随意性、可控性、自主性（消费者对环境因素的三性大）

（4）顾客与消费者的满意度来源不同：

顾客满意来源于顾客与企业的直接交往；

消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程；

2、营销心理学的发展历程

（1）雏形——广告心理研究时期：19世纪末到20世纪初。

1903年，斯科特《广告论》一书的出版标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

（2）逐渐发展——销售心理研究时期：20世纪20年代到40年代 （3）建立——消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代。

1960年，美国心理学会正式设立营销心理学会分会，有人认为，这一事件是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。

（4）完善——市场营销心理学研究时期：20世纪80年代至今

3．顾客让渡价值对营销心理学的启示

A．通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值，即不仅要给予消费者有形产品的满足，还要争取在无形产品的享受上下工夫，如加强教育，树立品牌形象。 B．通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

C．企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买的总价值，同时降低顾客购买的总成本，使顾客的需要得到最大价值的满足。

第二章 市场营销与消费者心理（上） 一．基础题

2．利用消费者知觉理解性的方法：

比较省略、歧义、零碎数据、示范证明、割裂广告

3．知觉风险的类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险和心理风险。

二．名词解释

知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉

三．简答题

1．产生知觉风险的原因

(1)购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。

(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 (3)购买中机会成本的存在。

机会成本（Opportunity Cost）：是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。

(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 (5)所购买的产品技术复杂程度很高。 2．减少知觉风险的方法 (1)主动搜集信息； (2)保持品牌忠诚；

(3)依据品牌与商店形象； (4)购买高价产品； (5)寻求商家保证； (6)从众购买。

第三章 市场营销与消费者心理（下） 一．基础题

1．消费者的能力差异引起的消费者不同的行为表现分为自主型消费行为、缺乏自信型消费行为和盲目型消费行为（三种行为特点） 2．大多数重复投诉的顾客属于胆汁质型和多血质型客户，他们在投诉时的心理主要有三种：

（1） 发泄的心理：胆汁质 （2） 尊重的心理：多血质 （3） 补救的心理

3．选择性注意：在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他的对象则被忽略了。 选择性曲解：人们对感觉到得事物，并不是照相似的反映出来，而是往往按照自己的先入之见，或根据自己的兴趣、爱好来说明、解释感觉到的事物。 选择性保留：人们只是记住那些与自己看法、信念相一致的东西。 4．购买动机的诱导性方法：证明性诱导、说服性诱导和情感性诱导。

5．在证明性诱导的三种方法中，从一次诱导角度分析，实证诱导效果较佳，证据诱导效果次之，论证诱导效果较小。从多次诱导结果看，效果顺序正好相反。

二．论述题

1．不同气质类型消费者购买行为的特点及其营销策略

1．胆汁质类型的顾客

（1）购买行为特点：直率、热情，购物行动迅速，成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品；但稳定性、平衡性差，易与他人发生矛盾甚至冲突。 （2）营销策略：

营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲，不要刺激对方。使顾客感到营业员给他所及，想他所想。 2．多血质类型的顾客

（1）购买行为特点：购物时对周围环境及人物的适应性较强，乐于向销售人员咨询，但有时挑选商品目标会转移，行为中感情色彩浓，富于想象力。 （2）营销策略：

要求营业人员在提供服务时要热情周到，主动接近、交谈、沟通、介绍，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。

3．粘液质类型的顾客

（1）购买行为特点：在购物时少言，较谨慎、细致、认真，他们常自己观察商品，自己思考，不愿多与别人交流。挑选商品时，表情不够明显，很少受外界影响。这类顾客的神经活动平衡性强，因而其自制能人也较强，对自己熟悉和喜爱的商品易产生连续的购买行为。

（2）营销策略：

要求营业人员在提供服务时要有耐心，注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。 4．类型的顾客

（1）购买行为特点：购买商品时情感深藏于内心，不易表露，语言谨慎，行动拘谨、多疑，观察商品细致，防御性较强。不轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选

商品时常犹豫不决。 （2）营销策略：

要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，多介绍，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。

2．马斯洛需要理论对营销心理学的启示

（1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

（2）企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。 ——只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。

（3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。这实际上对 …… 此处隐藏：7969字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……