第2章 营销策划理念

企业营销策划

第二章 营销策划理念

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第一节 企业营销理念的演变

一、企业营销理念的作用企业的营销理念是企业所信奉的哲学和理念， 是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和 行为准则。 ●作用：指导作用、规范作用 、凝聚作用 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可 分为五种：生产观念、产品观念、推销观念、营 销观念、社会营销观念。

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市场营销观念企业进行市场营销活动的基本指导思想

产品观念

营销观念 推销观念

生产观念

社会营销

核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系

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1. 生 产 观 念◆即以生产为中心的企业经营思想。生产是 最重要的，只要生产出有用的产品，就一定 有人要。

生产观念认为， 消费者喜爱那些 可以随处得到的、 价格低廉的产品

适用条件： 一是供不应求； 二是提高生产率， 降低成本，扩大市场。

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2. 产 品 观 念

◆即以产品为中心的企业经营 指导思想。产品观念认为， 消费者最喜欢高 质量、多功能和 具有某些特色的产品。 营销近视症： 过分重视产品 而忽视顾客需求。

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3. 推 销 观 念

◆即以销售为中心的企业经营指导 思想。推销观念认为， 如果听其消费者 自然的话，他们 不会足量购买某 一组织的产品。

生产能力已增长 到使大多数市场 成为买方市场， 产品过剩 。往往奉行 推销观念。

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4.市 场 营 销 观 念

市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于 断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足 顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要 为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是 卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是 通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

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5.社会营销观念 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调 企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的 个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整 个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾， 求得三者之间的平衡与协调。公众利益 企业利益

消费者满意

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三、几 种 营 销 观 念 的 比 较观念 出发点 营销目的 基本营销策略 侧重方法

生产观念 (产品观念)

产品

通过大批生产产 品或改善产品 即刻获利通过大量推销产 品获利 通过满足需求达 到长期获利 通过满足需求达 到长期获利

以增加产量、提高 质量、降低价格竞 争以多种推销方式竞 争 以发现和满足 需求来竞争 以获取消费者信任 兼顾社会利益影响 消费等竞争

坐店等客

销售观念

产品

派员销

售 广告宣传 实施整体 营销方案 与消费者及 有关方面建立 良好的关系

市场营销观念

消 费 者需求

社会营销观念

消费 者需求

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企业营销理念的多样化 企业营销的主辅理念存在差异企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念 产品生命周期的不同阶段及长短影响着营销理念

存在差异

企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运

行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子 系统也会有针对性的理念

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举例

企业科技水平的理念：

世界失去联想，人类将会怎样？(联想) 以振兴民族工业为己任。(长虹) 创造人与汽车的明天。(日产) 为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。 (格力) 没有最好，只有更好(澳柯玛)

社会责任感的理念

人本管理的理念

服务宗旨的理念：

创新精神的理念

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一、知识营销理念知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上 的经济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经 济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥 有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、 经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用 户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最 终转化为用户的过程和各种营销行为。

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案例

美国微软公司的比尔·盖茨，斥资2亿美元，从事成立 盖茨图书馆基金会事业。为全球一些低收入地区图书馆 配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。 盖茨这种先教电脑，再卖电脑的做法，是典型的知识营 销。

格兰仕在市场导入期，品牌毫无知名度、中国广大消费 者还不知微波炉为何物的时候，在家电行业大打价格战 时，格兰仕没有采用大规模的广告宣传，而是独辟蹊径 用教育引导的方式，在全国400多家报纸、电视上开设专 栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，大大地推 动了微波炉市场的消费，使微波炉这一产品观念深深地 留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。

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知识营销理念的指导作用

促使企业认识知识是主导资本促使企业认识知识经济导致的社会分工 促使企业全面调整营销活动的各个环节

促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段 的创新,以人性化管理为主要方式。

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二、辩证营销理念辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始 终以辩证的思维作指导，来推动营销事业的发展和前进的 一种经营哲学。

辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相 应举措。

辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉到 事物的个性，在充分利用个性特点中创造营销机会辩证营销不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿 于某种固定的营销模式。

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辩证营销的核心是倡导创新辩证营销强调观念要有超前意识辩证营销提倡营销的灵活性

人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转

辩证营销强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制 定企业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式

辩证营销对商业欺诈行为予以彻底否定辩证营销强调营销手段上的创新