保险案例分析：利用市场调研进行市场细分和价值定位[1]

保险案例分析：利用市场调 研进行市场细分和价值定位

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案例简介背景 Y公司是英国一家提供多种保险产品，传统上以 间接销售渠道为主的大型保险公司；行业的重组 和利润的降低使之考虑是否应发展直接销售渠道 英国发达的保险市场中，直接承保十分盛行且被 Y公司主要竞争对手所主导，后者提供的汽车和 住房保险有明确的客户服务定位和低成本优势 客户在购买保险时更为成熟、自信，且购买行为 复杂，因各种产品类型和渠道而异

麦肯锡工作 帮助Y公司形成直接销售渠道备选方案，并利用 电话访谈和小组座谈评估备选方案，最终确定电 话直销渠道是最佳方案 帮助Y公司为电话直销渠道建立详细的价值定位 ，并利用小组座谈和面对面访谈对价值定位进行 评估，最终确定针对“货比多家者”和“电话购 买爱好者”两个细分客户群的价值定位

影响 成功完成了试点，并在全国开始推广 项目形成的市场细分使Y公司可以制 定更为明确的渠道营销战略 长期影响是Y公司采取了更为严格的 营销方法，更多地利用市场研究和试 点测试

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总体工作方法制定价值定位 选择渠道 产生备案方案 了解消费者对直接 承保的要求 评估修改过的定位

工作

形成对Y公司而

言可行的直销渠 道选择方案 行为和关键购买 因素并识别关键 细分客户群 选方案及其对各 细分客户群的吸 引力

产生几种选择以供 评估

了解电话访谈中客户群的购买行为

测试进一步修改后的价值定位并最终 确定 略

了解客户的购买

测试并修改每个客户群的价值定位 – 分析提供的成本 – 评估Y公司提供该渠道的技 能 – 明确客户需求的不同层次 – 进一步细分潜在目标客户群

制定适当的沟通战

评估直销渠道备

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在评估直销备选方案之前， 在评估直销备选方案之前，用20分钟电话问卷调 分钟电话问卷调 查的形式收集详细的行为和态度信息电话问卷调查大纲 人口特征

包括标准特征要素，如年龄、性别、和家庭结构 用于剖析不同类型的购买行为 包括公司持有的产品 提供市场概览也用于细分客户群的分析 包括每种产品关键成功因素的重要性评级 用于形成以需求为基础的细分客户群 检查与合约条款的吻合性 提供市场概览和进行态度细分吸引力和购买可能性(后符示例) 形成选择定位的关键“输入”因素

保险购买

行为

购买因素的重要性

对购买保险的态度

概念评估

以文字化的概念陈述形式评估每种渠道选择的

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用一系列打分表评估对个人理财服务的态度态度提问： 就个人理财服务 你对以下说法是否同意？ 就个人理财服务， 态度提问：“就个人理财服务，你对以下说法是否同意？” 完全同意 我在购买汽车保险 的时候会货比三家 我永远不用电话购 买任何保险 我通常看邮寄来的 理财服务宣传材料 我请经纪人帮我选 购最佳的产品 我现在主要用电话 与经纪人联系 5 5 5 5 5 部分同意 4 4 4 4 4 无所谓 3 3 3 3 3 不太同意 2 2 2 2 2 全不同意 1 1 1 1 1

*整个打分表包括15种说法，提问的时候可以调整顺序，避免偏见 4

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测试结果表明电话渠道最有潜力示意性

备选直接渠道的吸引力

%

非常有吸引力

很有吸引力

很明显， 很明显，电话显 示出最大的潜力

无所谓 不是很有吸引力 一点都没有吸引力 电话 商业街的 零售商 理财咨 询专家

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利用关键购买因素将目标客户群细分成三类以需求为基础的细分客户群：汽车保险 对关键购买因素平均水平 的偏离率 成本 承保范围 服务 咨询 咨询服务寻求者 价格敏感者

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示意性 最有吸引力客户群 对关键购买因素平均水平 的偏离率 成本 承保范围 服务 咨询

服务敏感者 对关键购买因素平均水平 的偏离率 成本 承保范围 服务 咨询 6

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利用结合分析了解客户的需求基本问卷 目标 获得 背景知识 ∣∣∣∣ ∣∣∣∣ ∣∣∣∣ ∣∣∣∣ ∣∣∣∣ ∣∣∣∣ ∣∣∣∣ ∣∣∣∣ ∣∣∣ 受访者 任务描述 回答有固定 备选答案的 问题 结合分析(取舍评估) 结合分析(取舍评估) 了解产品标准的相对重要性 保单A 仅包括 第三方 保费比你 目前的保 单高10% 保单B 全面的 与目前的 保费相同

客户对A、B选择的倾向 123456789

在二组产品特 征中进行选择7

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根据客户对保险购买的态度， 根据客户对保险购买的态度，在汽车市场上进一 示意性 步细分了五个客户群占市场总额的百分比被动的续保者 不值得努力改变保 险提供者 经纪人使用者 信任经纪人以找到 最好的全面交易 直接承保人 可能的市场

电话购买爱好者 寻求声誉良好的直 接承保人

重新保险者 需要面对面的接触

为直接承 保人找出 两个潜在 的客户群

货比多家者(价格敏感者 货比多家者 价格敏感者) 价格敏感者 愿意为获得最佳价格进行 大量比较

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最后为不同客户群制定相应的价值定位

选择价值

提供

价值

沟通价值

货比多家者

如：“起始” 模块以降低保 费 如：“附加” 模块以提供更 为灵活的保单

保险产品物有所值 ，价格可以承受

电话购买 爱好者

如：迅速而简单， 在几分种内报价并 保险

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