“光棍节”网购乱象_表现、成因及治理——基于传播学“使用与满

“光棍节”网购乱象：

表现、成因及治理

———基于传播学“使用与满足”理论视角

□胡银银

摘要：随着新媒介时代的飞速发展和互联网技术的日新月异，网络购物逐渐成为一种

流行风尚和时髦元素，人们的生活方式也随之发生了很大变化。从传播学“使用与满足”理论视角分析“光棍节”网购热潮的具体表现、形成原因，并提出相应的治理意见和建议，对这种社会现象而言是一种新的探索与尝试。

关键词：光棍节；网购；使用与满足

“11·—“光棍节”（），一个盛11”——One’sDay行于年轻人之间的节日。如今，在网络等传播媒介和商业因素的推动下，单身经济骤然兴起，“光棍节”也成了一个不成文的带着浓郁“草根”气息的节日。虽然“光棍节”并不符合传统人类学、美学以及文化研究对节日的定义———既没有凝固一套严格完整的象征符号系统，也没有本质的、深刻的、世界观性质的思想内涵［1］，但这些年，它的影响力越来越大，不知不觉已成为年轻人购物、聚会、狂欢、结婚或相亲的日子。网络购物作为一种时尚潮流，一种流行趋势，更体现了一种猎奇心态。在光棍节这天，作为网民，尤其是单身网民，只要能够上网，面对网上琳琅满目的商品和广告，就不甘落人之后。随着“光棍节”网购热潮愈演愈烈，从传播学“使用与满足”理论视角对这一乱象的表现、成因及治理进行研究和探讨，是

一个值得关注和期待的新课题。

一、“光棍节”网购乱象的具体表现

随着新媒体时代的到来，网络购物越来越成为一种时尚潮流，并逐渐融入人们的日常生活。近年来，电子商务网站热炒“光棍节”，更是掀起了网络购物的狂风巨浪。

所谓“乱象”，是一种违背事物发展规律，可能造成一定危害的紊乱的具有多重性和复杂性特征的现象。“光棍节”网购热潮因其狂热性、复杂性和多维性而呈现一种混乱的生产、运输、销售和消费景象。这种乱象的具体表现如下：

1. 电商疯狂促销，物流爆仓现象严重

互联网因具有虚拟性、交互性、即时性、信息海

中国青年研究邛02/2013

量性等特点，为网络购物带来不同于以往购物的全新体验。消费者可以不用舟车劳顿，不受时空限制，随意自在地选择和购买自己所需要的商品，这些都为“光棍节”电商“促销”大战提供了坚实的技术支持和销售基础。11月本是消费淡季，但近年来却因“光棍节”而热闹非凡，单身经济被商家们开发得淋漓尽致。从餐饮、娱乐到相亲、购物，笔者注意到，甚至还未到11月11日，网上已经提前被商家们布置好了琳琅满目的商品广告、图片和超链接，为“光棍节”商品促销提前造势。“光棍节”当天，无论是网商还是实体百货，到处都充斥着花花绿绿的促销广告和打折信息，如折上折、充值翻倍、通宵5折等。另外，店家生产、运输和销售线上也都增加了多于平时两倍甚至多倍的人力物力，开足马力备战各种促销活动。有些商家推出通宵不打烊的活动，有的将活动延续至11天，有的甚至覆盖整个11月份。电商的促销大战很大程度上给物流公司带来巨大压力，过去“四通一达”（申通、圆通、中通、汇通、韵达）五家公司主要承接淘宝网快递业务，现在EMS、宅急送、顺风也开始与淘宝、天猫的网购快递协作，试图从网购中分“一杯羹”。既使是这样，“光棍节”当日巨大的销量还是远远超过了各大快递的承受力，各种订单铺天盖地地向快递业袭来，虽然有些小型快递商家也加入了运输大军，分担“爆仓”压力，但有些订单还是只能推迟一周甚至一个月后才能发货。

2. 消费者狂热购物，非理性消费泛滥

据相关数据显示，截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达商业38.9%［2］。另外，中国社科院在2010年发布的《蓝皮书》中预测，2010年，中国网络购物将实现5000亿元左右的规模，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将提高到3%以上［3］。近年来，网购已经逐渐融入人们的日常生活，并成为其重要的一部分，在每年的“光棍节”表现得更加突出。随着11月11日零点来临，购物狂们便急切地涌入各大网店、商城，将自己事先拍到购物车的宝贝一一提交订单并付款。据统计，2011年11月11日的第一个小时，淘宝商城交易额已达4.39亿元，最终“光棍节”这天淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元，是2010年同一天交易额的4倍，淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则突破52亿［4］。2012年，淘宝天猫“光棍节”全天交易额突破191亿元。巨大的数字背后是消费者们

疯狂的购物欲望和热情。“光棍节”这天，即使不是十分需要和想买的商品，但因价格低廉，仍然吸引着消费者的眼球，就这样，一件件事先看好的、临时看到的、朋友推荐的商品被拉进了消费者的“购物车”内，非理性和非健康的消费方式在这一天被发挥到极致。“亲，你买了吗”就如“元芳，你怎么看”这句话一样流行和风靡，“网购”成了人们见面交谈的热门话题。

3. 商家虚假促销，消费者只能忍气吞声“光棍节”网购何以形成热潮，关键是商家千方百计调动消费者的购买欲望，进而将其转化为实际的购买行为。然而，当“光棍节”刚落下帷幕，许多买家就发现买下的商品存在许多问题，如先提价再促销，即在“光棍节”前将销售价提高，然后再在市场价的基础上打折；商品和图片介绍不一致，这是网购中经常会遇见的情况，可由于价格便宜，退货需付邮费，许多买家只好忍气吞声；好商品先下架，即许多买家事先将自己心仪的商品拍下，然后蹲守在电脑前，只等“光棍节”零点的来临，可真正到结算时发现“抱歉，该宝贝已下架”的公告等。其实，在利益的趋势下，不管“光棍节”期间商家如何打价格战，如何搞促销，都只是一个噱头，他们始终都是这场网购盛宴的最大受益者，消费者虽然是选择和决定是否购买的主体，但实际上处于被“蒙蔽”的境地，即使买到的商品并不尽如人意，也只好不了了之。

种种迹象表明：一个非正式非传统的于民间成长起来的节日，没有深厚的社会基础和文化底蕴，缺乏广泛的社会认同和心理接受，却在很短时间内，创造了电商和消费者共同的销售和消费“神话”，这实属一种社会乱象，折射出当代社会的某些心理和生态。

二、“使用与满足”视角下“光棍节”

网购乱象原因探析

在“使用与满足”理论问世之前，传播学领域盛行的是“魔弹论”和“皮下注射论”。这两种理论都是主张以传者为中心的“受众绝对被动”的观点，视受众为毫无反抗能力的孤立的存在，认为媒介传播的信息就如同子弹击中躯体、药剂注入人的皮肤一样，具有惊人的传播威力。在早期传播理论视野下，“传播者是传播行为的发起者，是通过发出的信息作用于他人，是传播特权的拥有者，是传播中施控的主体。

中国青年研究邛02/2013

而受众不过是大众传播的对象，是传媒发出的信息的

［5］

接受者，是传播中受控的客体”。1974年，卡兹在

都会对受众下次是否再次使用该传播渠道产生影响。麦奎尔认为，不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么，以及为什么这样做。

互联网在现代社会家喻户晓，因其具有信息海量性、即时性、虚拟性等特点，人们利用网络来搜集信息、娱乐消遣、快捷购物和处理事务等。就拿购物来说，人们可以在网上广泛搜集信息，从琳琅满目的商品图片中进行甄别选择，还可以对同一件商品价比三家，讨价还价，然后作出购买决策，最后填下订单只等快递送货上门。整个过程省去了乘车前往的颠簸和逛实体百货的辛苦，既 …… 此处隐藏：7243字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……