市场营销能力基础8

促销的原则与流程 促销组合运用能力 情景模拟与分析演练

学习目标 案例导入 知识学习

能力训练

学习目标能力目标能用比较专业的语言评价促销活动， 能写出比较规范的促销活动方案。

知识目标掌握促销的原则和流程

案例导入

谐音促销

20世纪40年代，上海有一家菜馆，以经营宫廷名菜“贵妃鸡”和 “太后肉”为特色，为了扩大影响，该店老板竟想出一着妙招， 高价征求电话号码谐音，最佳者给予奖励。该菜馆电话号码分别 为“92178”和“97430”,应征结果92178的谐音“敬尔一浅 杯”97430的谐音“究竟此菜灵”,获得奖励，因为谐音关系， 这两个电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜的顾客纷至沓 来，生意十分兴隆。 无独有偶，旧上海曾有一家“云飞”汽车出租公司，其电话号码 为30189,为便利顾客电话叫车，加深对其电话号码的印象，他 们在一个春节前大登广告，有奖征求电话号码谐音，结果揭晓出 来的谐音有“岁宴一杯酒”、“岁临一杯酒”和“三拳一杯酒” 等，一下子，云飞汽车出租公司的电话号码就被人们记住了，从 而财源滚滚，生意兴隆。

案例导入

分析要点

1、为了扩大影响，提高知名度和美誉度，通过高价征求电

话号码谐音来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙招。

2、在高价征求电话号码谐音过程中，由于是高价征求，受 好胜、好奇、求利心理趋使，应征者冥思苦想，挖空心思， 从而加深了对菜馆、汽车出租公司这类对电话有着特殊要求

的印象，因为谐音关系，征求的电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜、定车的顾客纷至沓来，生意十分兴隆，这 岂不是一种十分别致的广告宣传吗！

知识学习(一)促销概念

一、促销的作用与原则

所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务 促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达 到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活

的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，

动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。

促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。

知识学习

一、促销的作用与原则

(二)促销作用传递信息，沟通情报

突出特点，优化竞争创造需求，扩大市场 增加利润，提高效益

(三)促销原则遵守国家法规，讲究商业道德

以产品为核心，优化促销组合讲究促销艺术，提高促销效果 实事求是，以理服人

知识学习

二、促销流程

(一)进行促销状况分析主要包括市场需

求分析，竞争情况分析，实力分析等，

(二)制定促销方案 1、促销活动目的和对象

2、促销活动主题主要解决： 一是确定活动主题，二是包装活动主题。

3、活动方式重点考虑：(1)确定伙伴。(2)确定刺激程度。

4、活动时间和地点 5、广告配合方式 6、前期准备人员安排。物资准备。试验方案。

知识学习7、中期操作

二、促销流程

主要是促销活动纪律和促销现场控制。

8、意外防范比如政府部门干预、消费者投诉、天气突变导致户外的促销活动无法继续

进行等等。在促销方案中必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

9、后期延续主要是媒体宣传炒作的问题。

10、费用预算和效果预估 (三)促销方案的实施 (四)促销效果评估

知识学习1、销售额百分比法

三、促销预算方法

销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销

费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。如历史同期销售额为100万元，企业决定将上年的销售额10%作为今年 的促销费用比率，预计今年的销售额为200万元，则今年的促销

费用就为20万元。2、促销目标法 即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商 品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然 后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。

促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，

知识学习3、量入为出法

三、促销预算方法

量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，

量入为出，确定自己促销费用的方法。

4、竞争比较法 竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的 方法。采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致 促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争 对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需 要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成

促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。

能力训练

一、判断并分析训练

1、俗话说：“人叫人千声不语，货叫人点头自来”。 答：错。“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思是说只要 商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人 搭理。在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传 介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。所 以，这句话不符合现代市场经营意识的要求

2、为了淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费 者，要想方设法

对促销活动的主题进行包装。 答：对。只有对活动主题进行适当包装，淡化促销的商业目的，才有可 能确保促销活动主题目标的实现。几年前爱多VCD的“阳光行动”就把 一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

能力训练

一、判断并分析训练

3、促销活动要想取得成功，促销活动必须具有刺激力。刺 激程度越高，促进销售的作用就越大。因此，促销费用多多

益善。答：错。尽管促销活动的刺激程度越高，促进销售的作用就 越大。但促销费用并非多多益善，因为这种刺激也存在着边

际效应，必须根据促销实践进行分析，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

能力训练

二、选择训练

1、促销活动实质上是一种： A、说服顾客购买商品 C、激发顾客购买欲望 (B) 2、促销活动对整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象， B、信息沟通活动 D、促成顾客购买行为

增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有 重要作用和意义。具体表现在：A、传递信息，沟通情报 C、突出特点，优化竞争 E、增加利润，提高效益 B、多发奖金，提高待遇 D、创造需求，扩大市场

(A、C、D、E)