国内外直销问题研究综述

中国直销综述

2007年9月

第32卷第5期

湖南文理学院学报(社会科学版)

JournalofHunanUniversityofArtsandScience(SocialScienceEdition)

Sep.2007Vol.32No.5

国内外直销问题研究综述

陈钦虹

(集美大学工商管理学院,福建厦门361004)

Ξ

　　摘　要:　目前,国内外对直销问题的研究除了对直销模式的探讨和直销立法规范的论述外,主要围绕直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行。国内未有研究者全面系统地研究过直销问题。从理论上看,国内学者多是借用其他经济学科的相关理论来阐述直销问题。

关键词:　直销理论;营销模式;经济学中图分类号:F713.3　　文献标识码:A　　文章编号:1672-6154(2007)05-0097-02

OntheResearchofDirectSellingatHomeandAbroad

CHENQin-hong

(CollegeofBusinessandAdministration,JimeiUniversity,Xiamen,Fujian,361004)

Abstract:　atpresent,theresearchofthetheoriesofdirectsellingathomeandconcentratesonthe

motivationofdirectsellersandthedevelopmentofthedirectnowpeopleinChinawhomadeasystematicresearchofdirectselling.TheoreticallyexplaindirectsellingproblemswiththehelpoftheoriesofothereconomicKeywords:　theoriesofdirect一,大多是对直销的简单论述。Patty,CharlesRobert(1963)对直销模式进行了可行性分析,认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法[1]。Lad,LawrenceJoseph(1985)综合了行业自我约束的概念,研究直销协会的行为守则,分析了企业和政府之间的政策制定[2]。

近年来,国外学者开始尝试运用行为经济学、营销学等学科的成果对直销问题进行重新思考。其成果主要有:Wert-gray,StaciaMarie(1993)运用行为经济学的基础理论———行为

(expectancy决策理论(behavioraldecisiontheory)及“期望理论”

theory)主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力

[3]

问题。Camey,JohnPaul(1997)运用关系营销理论(relation2shipmarketing)研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的需要,同时组织目标也得以实现,即直销企业对内部雇员的吸引、开发、激励和保留[4];Yien,Jui-Mei(2004)运用马斯洛的五大需要层次理论(Maslow’sHierarchyofNeeds),着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题,侧重研究直销商内在需求的满足的问题[5]。另外,Sud2

[6]

bury,Wendy(1991)研究了市场营销中直销公司的特色及定位,认为直销公司的角色不同,在市场竞争策略方面侧重的方向也不同[6]。Manko,KatinaLee(2001)从企业历史和女性创业的角度,结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义[7]。

Ξ收稿日期:2007-07-15

综上所述,国外学者对直销的研究主要围绕直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。遗憾的是,从现有的文献看,国外学者的研究基本上是基于外国直销问题的研究,对中国直销问题的研究比较少。西方国家的经济环境是较完善的市场经济环境,而我国是市场经济体制不完善的发展中国家。因此,国外许多研究成果虽然有理论上的参考价值,但在实践中还不能直接利用,有必要结合我国国情,加以检验、完善。

二　国内对直销问题的研究

20世纪90年代初,当直销刚刚进入中国,国内的学者主

要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的变化,90年代后期,许多学者开始研究如何区别合法直销与非法传销,探讨直销的合法性。近年来,国内开始重视直销理论的相关研究。但与国外的研究成果相比,我国在直销发展方面的研究还是相对滞后。

国内对直销的研究可以分为五个方面:第一,对直销模式的研究。胡远江(2003)认为直销这种新型的营销模式,不仅给企业带来了无限的新商机,同时还给个人带来了一种全新的创业机会[8]。孙子全(2004)[9]、刘松梅(2000)[10]、朱颖影(2005)[11]等以个案公司为例,研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰(2004)介绍了直销在国内外的发展过程,并指出了各阶段的特点,最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中

　作者简介:陈钦虹(1971-),女,福建厦门人,集美大学工商管理学院讲师,博士,研究方向为创业投资与直销。

中国直销综述

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国政府有效监管直销业的对策。第二,对直销的立法规范研究。祝莹(2004)讨论了入世后中国出台直销法的必要性[12]。张鹏宇(2004)、张宏敏(2005)等对直销立法问题进行了思考,探讨了应如何通过立法来规范直销[13]。第三,对直销市场营销的研究。程赐胜(2005)探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调[14]。刘海曙(2004)对分销与直销渠道进行了比较研究,他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分,但复杂的产品用直销方式比较有效[15]。第四,对直销电子商务的研究。刘笑诵(2003)研究了直销企业在电子商务时代,其物流的电子化进程[16]。第五,运用经济学理论和方法来研究直销问题。近年来,国内学者开始尝试运用人力资源理论、博弈论等学科的研究成果对直销问题进行研究。主要成果有:林军(2005)运用人力资源理论———学习型组织理论(Learning

[17]

Organization)研究直销组织的发展情况。林军认为,在典型的直销商业模式中,直销公司更多的是开发产品和设计制度,在营销渠道上放手让直销员、经销商自我发展,如果要寻找学习型组织最密集的行业,直销业是当之无愧的,直销员和经销商构成典型的学习型组织。李更新(2005)运用委托—代理模型,并结合博弈论(gametheory)剖析了多层次直销的薪酬制度[18]。孙子全(2004)以个案公司为例,运用网络学原理、传播学原理、财商与管道理论,研究了直销在我国的运作情况[9]。艾丽伟(2004)了研究[20]。

,步复杂化,,取得了一些。但是,目前国内尚未有学者全面系统地研究过直销问题。从理论上看,目前国内外对直销的研究,还未形成任何系统的理论,多是借用其它经济学的相关理论来说明研究中所观察到的现象。经由文献归纳后,借用的理论主要有以下几种:(1)借用行为经济学的基础理论———行为决策理论(behavioraldecisiontheory)及“期望

(expectancytheory),主要侧重于从理论”“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。(2)运用马斯洛的五大需要层次理论(Maslow’sHierarchyofNeeds),着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题,侧重研究直销商内在需求的满足的问题。(3)运用关系营销理论(relationshipmarketing)来研究直销组织内的关系营销模式。组织内的关系营销模式认为,雇员对当前成果的价值观和他们对组织未来关系的期望,构成组织内关系质量的核心。(4)运用人力资源理论———学习型组织理论(LearningOrganization)来研究直销组织的发展。(5)运用委托———代理模型,并结合博弈论(gametheory)来剖析多层次直销的薪酬制度。

综上所述,国内外的研究除了对直销模式的探讨和直销立法规范的论述外,大部分研究主要围绕着直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。但是上述问题在其他行业同样也存在,而直销业的核心是机会,即直销业在本质上和其他行业有不同之处,也就是人们在使用其产品的同时,

可以获得一个创业机会,这种营销模式的“灵魂”就是一种自由的个人创业模式。因此,研究者可以把创业机会作为直销理论研究的一个 …… 此处隐藏：3923字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……