市场营销策划的步骤

市场营销策划的步骤 学习目标：通过本章内容的学习，了解市 场营销策划的基本原则和一般操作程序； 掌握市场营销策划的方法；明确市场营销 策划书的格式与内容；能够结合市场营销 策划的相关理论和技术制订完整的营销策 划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍 营销策划书。 2.1 市场营销策划的程序 2.1.1 市场营销策划的原则

(1)战略性原则 (2)信息性原则 (3)系统性原则 (4)时机性原则 (5)权变性原则 (6)可操作性原则 (7)创新性原则 (8)效益性原则 2.1.2 市场营销策划的程序 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。 一般来说，企业市场营销策划包括以下8个 步骤：

(1)了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需 求进行深入调查，还包括对市场上竞争产 品的了解以及对经销商情况的了解，大致 有以下几点: 1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购 买动态以及可能达到的市场空间进行 了解。 2)产品情况。指对原来产品资料进行了解， 找出其不足和有待加强、改进的地方。 3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方

位的了解，包括其产品的市场占有率、采 取的营销战略等方面。 4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋 势要进行适时调查，了解他们的需求。 5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解 和把握，从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌 握了企业、产品的情况，才能为后面的策 划打下基础。 (2)分析情况

一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、 行业动态有一个较为客观的分析，主要包 括以下3方面内容: 1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可 能受到的冲击，寻找市场上的机会和 “空档”。 2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强 项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或 弱化其不足。 3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全 盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营 销目标、营销战略和措施等打好基础。

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是 营销策划的前奏。 (3)制订目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个 目标包括两个方面: 1)企业整体目标。 企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目 标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标 体系。 2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达

到的销售收入及预期的利润率和产品在市 场上的占有率等。 能否制订一个切合实际的目标是营销策划 的

关键。有的营销策划方案大有“浮夸” 之风，脱离实际，制订目标过高，其结果 也必然与实际相差千里；而有的营销策划 则显得过于保守，同样也会影响营销组合 效力的发挥。 总之，制订一个适宜的目标不但是必要的， 而且是关键的。 (4)制订营销战略

必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结 合自身特点制订可行的市场营销战略。营 销战略包括以下几个方面: 1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、 手段去进入和占领自己选定的目标市场， 也就是说企业将采用何种方式去接近消费 者以及确定营销领域。 2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确 的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、 分销和促销的政策。

3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场 营销环节、各种市场营销手段之间的预算 分配。制订营销战略要特别注意产品的市 场定位和资金投入预算分配。 (5)制订行动方案 (6)预测效益 (7)设计控制和应急措施 (8)撰写市场营销计划书 2.1.3 市场调研的问题诊断 (1)拟订市场调研的方案

市 场 调 研 方 案 一 般 包 括 以 下 几 个 方 面 内容。 1)确定调研目的与内容： ①确定调研目的。调研要有重点，在组织 市场调研活动时应当首先找出需要解决的 最关键的问题，选定调研的专题，明确调 研的任务和目标。 ②确定调研内容。市场调研的内容相当广 泛，大致包括以下几个方面: 市场需求调查。 购买者调查。

价格调查。 分销调查。 市场竞争调查。 促销调查。 2)确定调研对象与方法： ①确定调研对象。 ②确定调研方法。 (2)设计调研技术 1)问卷设计技术。 2)抽样调查技术。

(3)组织调研实施 (4)分析调研结果，撰写调研报告 调研的最后一个阶段是对所得资料进行处 理，根据分析结果编写调研报告，并将调 研结果提供决策部门参考。 1)处理资料。处理所得资料包括: ①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、 不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被 调查者的敷衍了事、有矛盾的回 答等。

②分类。根据调研目标对所得资料按一定 标准归类，统一编号。 ③列表。将所得资料编制成各种图表，以 便进一步分析。 2)编写调研报告。调研报告是调研工作的最 终成果。调研报告的编写要客观完整、重 点突出、紧扣主题、简明扼要、层次 分明。 调研报告包括以下内容: ①前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、 调研方法和技术以及必要的谢辞等。

②正文。包括调研目的、调研任务的详细 说明，调研

结果的阐述，对策建议等。 ③附件。 2.2 市场营销策划的方法 2.2.1 市场营销策划的方法 市场营销策划的主要方法有程序法、模型 法和案例法。 (1)程序法 程序法就是按照一定的程序进行市场营销 策划，这是市场营销策划以及其他任何策 划的重要方法。按照程序法的要求，企业

在进行市场营销策划时一般经过7个阶段： 确定策划目的、搜集和分析策划信息、创 意构思与提炼、制订策划方案、方案评估 与论证、实施和控制策划方案、测评策划 效果。 (2)模型法 在市场营销策划中，常用的模型有预测模 型、新产品开发模型、定价模型、物流决 策模型、广告决策模型、推销员管理模型、 销售促进决策模型、促销组合决策模型以 及购买者行为研究模型等。

(3)案例法 2.2.2 市场营销策划方法的具体运用 企业市场营销策划方法的具体运用包括： (1)点子方法 点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和 勇气及个性等。从现代营销角度来说，点 子是指有丰富市场经验的营销策划人员经 过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想 出的主意与方法。 (2)运筹方法 (3)创意方法