中华民族传统文化在现代广告创意中的应用

《新西部》2008.20期
中华民族传统文化在现代广告创意中的应用
赵　茹
(西北大学新闻与传播学院　陕西西安　710069)
【摘　要】　在广告竞争日趋激烈的今天,广告创意更需要思想的激荡,我们既要保持民族文化的根基,又要感知文化随着时代前进而发
生的变化,与时俱进,使广告创意不断更新,才能更好地为客户和消费者服务。因此,我们要善于从源远流长、积淀深厚的民族文化中寻求前
进的力量,寻找中华民族传统文化与广告创意的最佳契合点。
【关键词】　文化;民族文化;广告创意
　　法国文化史家H·A·丹纳认为,文化发展在于三大要素,即种族、
环境和时代。作为文化大家庭中十分重要的现代成员———广告,它的发
生发展自然也离不开这三大要素。民族文化、地域文化和时代文化是具
有一定时间和空间意义的亚文化现象,它们分别有自己的文化属性和文
化研究范围。广告作为一种文化现象,与民族文化、地域文化、时代文化
共同存在于人类的大文化系统之中,既有区别,亦存联系。民族文化、地
域文化以其丰厚的传统文化底蕴、现实文化特点对广告的生成和发展起
着重要的滋养和促进作用,又以其历史形成的文化局限,在某种范围里,
制约着广告的发展。本文仅选取这三大要素之一,从种族的角度出发,探
讨中华民族传统文化对于中国现代广告创意的积极的借鉴意义。
一、民族文化的特点
民族,指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及
由此表现于共同文化上的共同心理素质的人的共同体。民族是一个历
史范畴,它的形成需要漫长的历史时段,并有它发生、发展和演变的规
律。民族文化,即一民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其
他民族的物质文明和精神文明。
与其他亚文化现象比较,民族文化有如下几种特征。
第一,民族文化是特征性文化。民族文化间的差异是特征性差异而
非优劣高下的差异。各民族由于生态环境不同,长期发展积累下来形成
的物态文化、行为文化、制度文化和精神文化都自然不同。而且,一个民
族文化的历史越悠久,它的模式就越稳定,文化特征性就会越突出。
第二,民族文化具有传统文化的属性。传统文化是一个民族由其
历史延续积累下来的具有一定特色的文化概念、思维方
式、伦理道德、
情感方式、心理特征、语言文字以及风俗习惯的总和。传统是民族文化
特色的表征。比如在中国的传统文化中,非常重视人伦关系,重视人。
但这种对人的重视,与西方的人文主义、个人主义是完全不同的。它是
将人放在伦理规范中去考虑,肯定人对其他人的意义,对社会、对国家
的意义

。对他人,讲究的是伦常关系,父子有亲、君臣有义、夫妻有情、
长幼有序、朋友有信;对国家和社会,讲究忠君报国,“先天下之忧而忧,
后天下之乐而乐”。
第三,民族文化具有整合性特征。文化整合,是指不同的文化相互
吸收、融化、调和而趋于一体化的过程。民族文化不仅具有不同于他民
族文化的个性,也有接受他民族文化,并将之转化为本民族文化的功
能。民族文化的个性是民族文化得以存在的根本;民族文化对他民族
文化的整合是民族文化得以发展的条件。
二、广告创意与民族文化的关系
现代广告运作中,尤其是广告创意与民族文化的关系十分密切。一
方面,广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思
维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会
处处打上该民族文化的烙印。另一方面,处于民族文化背景下的广告受
众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。
1、广告创意与民族文化相互促进
第一,民族文化会为广告创意带来个性特色。广告不仅是种经济
行为,也是一种文化行为。广告创意来源于生活,来源于文化。文化同
时也会提升广告创意的内涵,为广告产品带来文化附加值。而一个民
族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性,从而提升创
意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代,广告产品如何取得竞
争力,关键在于其传达的文化价值,塑造的品牌形象是否具有个性。因
而,独具特色的、丰富的民族文化资源,可以增加广告创意的魅力,为广
告主带来意想不到的效果。比如一则泰国大米的平面广告,标题为“泰
国诱人的邀请”,为了突出泰国的特色和诱人的力量,广告画面表现的
是由大米组成的泰国舞女的形象,穿着标准的泰国民族舞蹈服饰,跳着
地道的泰国民族舞蹈,婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化,
在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现
时,感受到泰国独有的民族文化艺术享受,自觉或不自觉地就接受了广
告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视
觉上和心灵上的享受,因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。当
然,带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广,并
不是民族的
东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的,越是世界的”。只有让
本民族的特色产品走出去,被世界认可,才是一个产品、一则广告最大
的成功。而我国民族品牌要在国际市场上立足,应将中国民族文化精
髓与品牌相融合,形成独特的广告创作个性。
第二,民族文化使广告创意更接近消费

者心理。广告创意的最终
目的是促使消费者购买一定的商品。因此,它必然要以能否引发受众
的认同感作为其有效与否的标志,而认同感又建立在对消费者文化背
景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费
意识的形成,并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积
淀去解读广告所传达的文化价值,作出接受与否的判断。因此,在进行
广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合
于广告创作中,从文化心理上接近消费者,达到与消费者沟通的目的。
万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效
果。然而,针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色
而有所不同。在万宝路进入香港时,其广告将香港人心目中地位低下
的牛仔改为年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主,得到了香港公众的
认可,取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时,其广
告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉,使狂放不羁的万宝路
精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的对中国民
族文化的理解和尊重,也得到受众的好评。
2、广告创意与民族文化相互制约
第一,广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。创意只有适
合相应的文化背景,才能进行有效的传播。广告人在进行创意的时候
只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可,信息的传递过程才能
正常进行,否则,难以进行有效的信息传播。另外,广告传递的信息只
有与受众的价值观相符合,才能与受众产生共鸣,进而实现有效传播。
受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的,它受到民族文化的
熏陶和影响。因此,广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能
不被人们所接受,更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族
文化,伤害了消费者的民族感情,就会引起消费者的群起 …… 此处隐藏：5467字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……