艺术营销 第五讲 产品策略

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第五讲 产品策略

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本讲主要内容

有关产品概念及产品分析 产品生命周期 新产品开发 品牌策略

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一、有关产品概念及产品分析

产品整体概念 产品分析

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市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、 获取、使用或消费，从而满足某种欲望 或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织 和注意 服务:由活动,利益或满足组成的出售的一 种产品形式,它本质上是无形的。

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1、产品整体概念产品整体概念 三个层次 扩展产品---------------交付 和信 用条 件 品牌 名称 核心利益 或服务

安装

包装

--------------------实体产品特征 售后 服务

---------------------------核心产品质量水平 设计

担保

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产品整体概念：

产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、 品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益

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艺术产品附加产品 预期产品

核心产品

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核心产品：基本产品 预期产品：消费者对产品购买和产品消 费的一般性期待(买票送票的方式、更 换的方便、停车位、空调设备、座位的 舒适程度) 附加产品：超过目标观众群一般期望的 产品之特色和利益

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服务的本质和特点无形性:在购买前看不见,尝不 到,摸不到,听不到,闻不到 不可分性:不能从提供者那里 分割出来

服务

可变性:服务质量取悦与提供服务 的人员,时间,地点和方式

易消失性:不能存储用作以后销 售或使用

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2、产品分析

(1)产品与需求的对应关系： 产品与需求之间的一一对应关系(使用 需求、心理需求、潜在需求)。 产品与需求之间的空间距离：靠渠道解 决。 产品与需求之间的心理距离：靠完善产 品整体概念解决。

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(2)、产品组合

关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 雅芳：化妆 品、首饰、时装、家居用品 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 宝洁：清洁用品的子产品线-洗衣粉有8个不同品 牌 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 佳洁士牙膏有多种不同的味道和功效 产品组合的一致性：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

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(3) 产品组合分析

主要方法是波士顿矩 阵分析法

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具体应用： 根据产品位置确定产品结构和经营状况。 根据连续几年的产品发展轨迹，评价产 品发展的优劣。 与竞争产品的移动趋势作出比较 提出相应的营销策略

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二、产品生命周期

产品生命周期概念 产品生命周期不同阶段的策略

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(一)产品生命周期概念

含义：产品的市场寿 命。

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1.第一阶段：引入期

新产品投入市场，便进入了引入期。此 时顾客对产品还不了解，除了少数追求 新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该 产品。在此阶段产品生产批量小，制造 成本高，广告费用大，产品销售价格偏 高，销售量极为有限，企业通常不能获 利。