市场营销笔记环境分析

问题：企业为什么要研究市场营销环境？

第一、环境是企业生存与发展的条件和动力；市场营销环境是不断变化的；企业营销活动受制于营销环境：一是提供有利的市场机会。二是带来不利的市场威胁。

第二、企业必须能动地适应环境，无论是机会还是威胁都是不稳定的，企业得以生存关键，在于其环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力.

什么是营销环境

市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，是由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

市场营销环境的特征

客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性。

差异性：市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。

相关性：市场营销环境中各影响因素相互依存、相互作用、互相制约，某一因素的变化会引起其他因素的变化，形成新的营销环境。

动态性：构成营销环境的每一因素都随着社会经济的发展而不断变化。

消费者收入与支出：消费者收入包括工资、奖金、租金、利息、红利等收入。个人可支配收入=个人收入― 直接负担的各项税

款(如个人所得税) ― 其它具有强制性的负担(如交通罚款)。个人可任意支配收入= 个人可支配收入― 维持生

活所必需的支出(如衣、食、住、行方面的支出) ―其他固定支出(如分期付款、学费、保险费等) 。

宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。

目前我国营销社会文化环境突出特点：

1）价格仍是影响消费者购物的主要因素2）由物质消费向精神消费提升（品牌、休闲消费）

3）风俗习惯多，各地差异大4）“新新人类”消费超前

5）注重人际关系6、追随潮流7）面子消费

8）大众化教育水平较低

STP策略－－目标营销需要经历的三个步骤：

市场细分化(segment) ：按照购买者需要的某些共性，将一个市场分为若干个不同的购买者群体。

目标市场选定(target) ：选择一个或几个准备进入的细分市场。

市场定位(position) ：在消费者脑海中，为某个品牌建立有別于竞争者的形象。

课堂练习：对医药工业进行PEST分析：

1、我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。

2、新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。

3、我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。

4、城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。

5、我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。

6、国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。

7、人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。

8、各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。

9、生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。

答案参考：1、2、3政治法律环境；4、5经济环境；6、7社会环境；8、9科技环境

【案例】禁烟运动：美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。

答：制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策，而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。

【案例】美国罐头大王的发迹：1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

答：环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。

所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。

市场细分原则：可衡量性、殷实性、可进入性、可实践性

有效市场细分的程序

选择一种产品或市场范围以供研究

挑选具体的细分变量作为分析单位

调查设计与组织调查

分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质

选择目标市场，设计市场营销策略

差异化营销的特点：前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。

针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。

优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。

不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。

集中营销的特点：集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。

对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。

风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有

力的竞争者，就可能陷入困境。

市场定位是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性

的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。

定位就是使企业的产品、形象、品牌在预期消费群的头脑中占据有利的位置。

定位是针对竞争者提出来的。

企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象５个方面体现差异化。

产品：如形状、成份、结构、性能、颜色等；

服务：交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等；

渠道：渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管理政策等；

人员：称职、礼貌、诚实、可靠、沟通；

形象：标志、媒体、气氛、事件等。

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