市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分

市场营销学专接本知识点

市场营销

第一章、 基础理论

一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。

2、相关学科 经济学、心理学、社会学、管理学

3、市场的含义：买主与卖主的集合

4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益

创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。 转让：

6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。

关系营销：

市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高

二、1、市场营销观念 传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、

产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）

现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营

销观念、客户观念、社会市场营销观念

2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：产品、服务、人员、形象

顾客总成本：货币、时间、精神、体力

顾客满意（CS）期望值与实际值的比较

3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。

4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益

5、 4P：产品、价格、渠道、促销

7P：4P+人员、有形展示、过程

4C：顾客、成本、便利、沟通

第二章、 战略

1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。（高端）

2、策略：为实现目标的具体行动。（具体行动）

3、战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

4、战略计划过程：通过企业制定任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

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5、战略计划过程：①规定企业使命②确定企业目标③安排业务组合（波士顿咨询系团p37通用电气p39④制定新业务计划。

6、制定新业务计划（1）密集增长：①市场渗透②产品开发③市场开发（2）一体化增长①向前一体化②向后一体化③水平一体化（3）多元化增长①同心多元化（产品用途不同带较强的技术关联）②水平多元化（产品用途不同带较强的市场关联）③集团多元化（收购、兼并）

7、市场导向：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。

8、定点超越：企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者连续对比衡量的过程。（对比、分析和改进、提高效率、成为做好）

定点超越的基本类型：产品或服务定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。

9、市场营销管理的实质：需求调节

八种需求：负需求（改变营销）、无需求（刺激营销）、潜在需求（开发营销）、不规则需求（协调营销如灵活定价、大力促销等）、充分需求（维持营销）、有害营销（降低营销增高价格，反营销停止生产）

市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场细分（根据消费者需求划分子市场）

选择目标市场策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

第三章、 环境

1、市场营销环境：影响企业与目标顾客建立的并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、市场营销环境的构成p51

3、微观环境：企业、营销中介、市场（消费者市场、组织市场）、竞争者、公众。

竞争者：愿望竞争者（提供不同产品满足不同需要）、一般竞争者（种类不同满

足同一需求）、产品形式竞争者（种类相同，外观型号不同）、品牌竞争者（种类相同形式相同但品牌不同）

4、宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化

环境。

可支配个人收入=收入-固定支出

任意支配收入=收入-生存支出-固定支出

恩格尔定律：生存支出/收入

社会文化环境：一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、

教育水平、语言文字、社会结构等的总和。

第四章、 市场调研

1、市场调研：是指系统地设计、收集、分析、并报告与企业有关的数据和研究结果的

营销活动。

一手数据（原始数据）：企业必须首次亲自收集数据。

二手数据：经过编排和加工处理的数据。

2、收集数据的方法：观察法、实验法、调研法、专家评估法。

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3、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器、和程序所构成的相互作用的复合体。 市场营销系统的构成（四个子系统）：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营

销调研系统、市场营销分析系统。

第五章、 市场预测

1、市场需求：某一产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。

一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

市场最小量与市场潜量之间的距离可表示需求的市场营销灵敏度，及表示行业市场

营销对市场需求的影响力。

2、市场预测：表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。

市场预测是估计的市场需求，带它不是最大市场需求。最大市场需求是只对应于

最高营销费用的市场需求。

3、企业销售预测：与计划的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。

企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境所确定的

企业销售额的估计水平。

4、市场需求预测三阶段：环境预测、行业预测、企业预测。

预测方法：

一、定性：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法。

二、定量：市场试销法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

第六章、 市场

一、消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。（又称 最终产品市场）

1、特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性。

2、购买对象：便利品、选购品、特殊品。

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