第5章(消费者市场和购买行为分析)--市场营销(第三版)吴建安主编

第四章“市场营销环境”重点的简要回顾 1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 2、分析企业市场营销环境的意义在于：

通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发 现(或创造)环境中的个人或组织机构尚未满 足的或连续的需要(发现市场机会),研究环 境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环 境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需 要的产品和服务(转换成企业机会),给企业 带来价值。 3、SWOT分析方法(已于第三章中介绍)1 /76 2013-6-3

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第一节 消费者市场和营销刺激反应模式 一、消费者市场 按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为 消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分 别研究两类市场的不同购买行为特征，它是建立市场营 销策略的重要依据。 (1)消费者市场 所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人 或家庭的集合。 (2)组织市场 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产 ，或销售的单位的集合。 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、 “非赢利性组织市场”(含“政府市场”)3 /76 2013-6-3

二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素 一般而言，企业营销刺激的消费者反应模式是指： 通过消费者市场需求调查(或经验判断！)的结果 ，决定了企业： 向目标市场生产并提供消费者所需产品及服务。 营销刺激(主要是促销刺激内容),主要是指企业 决定向目标市场： 刺激什么内容？ 如何刺激？何时刺激？刺激地点？刺激媒介？等 在实施企业某个营销刺激(结合其它外部刺激)下 ，研究消费者的购买决策行为过程。4 /76 2013-6-3

二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素 相反，就某个产品或服务而言，受到营销刺激影响 的、消费者的购买决策行为过程，又影响并决定了 企业： 对消费者购买决策行为过程中的各个阶段，又将使 用不同的营销策略的改进(包括二次促销、其它营 销策略的调整等),并依此循环调整和改进。 消费者的购买决策行为过程，是企业为针对购买过 程的各个阶段，分别制订市场营销策略的重要依据 。

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二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素 消费者需求调查(经验判断)、营销刺激、消费者购买决 策行为过程之间的多阶段循环关系。 其它营销刺激

影响 企业采用营 销刺激： 刺激目标市 场的内容 刺激时间 刺激地点等

决定了二 次促销 消费者的购买决 策行

为过程：

调整组合营 销策略

需求调查(判断): 有需要且有购买 力的消费者(目标 市场) 满足需要的产品 和服务特征 决定了6 /76

确认需求 收集信息 评估产品 购买决策 购后行为

产品销 售量的 变化需 求 再 研 究2013-6-3

影响了

二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 (1)消费者购买什么(what——objects,购买对 象)——“购买者”要购买什么样产品才能满足消 费者的需要和欲望？(市场调查或经验判断) (2)消费者市场由谁构成(who——occupants, 购买者，目标市场的自然特征)——“购买者”的 年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教 信仰、家庭类别等的自然特征是什么？ (3)消费者为何购买(why——objectives,购买 目的)——“购买者”购买这个产品要达到的目的 或完成的任务是什么？(在调查时应同时确定)7 /76 2013-6-3

1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 (4)消费者的购买活动有谁参与(who——产品 或服务的参与消费者(或参与购买者))——参与 消费者是哪些人？相互影响的因素有哪些？ (5)消费者如何购买(operations,购买方式) ——“购买者”以怎样的方式购买？(店铺购买？ 网购？直购？) (6)消费者市何时购买(when——购买时间) ——“购买者”会在什么时间购买？ (7)消费者市场在何地购买(where——购买地 点)——“购买者”会在什么地点购买？

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2、营销刺激—消费者反应模式

企业营销刺激—消费者反应模式是指：在 已知消费者需求产品或服务的前提下，消 费者在企业营销刺激作用下，产生购买决 策行为的一般过程和反应行为模式。如下 图所示。

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2、营销刺激—消费者反应模式企业可控营销刺激具有已知需求的参 与消费者自身的自 然特征

企业不可控营销刺激营销刺激其他外部刺激

参与消费者反应购买决策行为过程

参与消费者

产品价格 地点 渠道

经济的技术的 文化的 政治的 刺激 传送

文化社会 个人 心理

需要或 欲望意 识强化 购买意识 的强化

确认需求 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为

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2、营销刺激—消费者反应模式

营销刺激—消费者反应模式表明：参与消费者 (或目标市场)在企业营销刺激，以及其它外 部刺激的作用下，如果参与消费者的需要和欲 望如果需要得到满足的话，则参与消费者的购 买意识会得到强化，进而进一步进入购买决策 行为过程。

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3、影响消费者产

生购买行为的影响因素 从上述企业营销刺激—消费者反应模式可以看 出，在参与消费者产生购买决策行为前，对参 与消费者购买行为产生影响的因素，大体上可 以分为三大类： (1)企业营销刺激因素(4P及其它) (2)外部其它刺激因素(宏观环境和微观环境 因素) (3)参与消费者自身所具有的个体特征因素( 包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个 人个性特征因素、心理因素等)。12 /76 2013-6-3

4、购买的参与程度 除了上述营销刺激外，消费者的购买参与程度，也 影响了消费者的购买行为。 由于消费者对产品需要的关注及关联程度不同，所 以，消费者对产品购买的参与程度也有所不同。 高度参与消费者：是指非常关心产品购买，并全程 参与购买的消费者。 通常，当消费者对产品非常重视时(与自己的利益 相关、价值较大等情况时),会高度参与购买过程 。 低度参与消费者：是指不太关心产品购买，可能只 参与了部分购买过程的消费者。13 /76 2013-6-3

4、购买的参与程度

当消费者对产品不太重视时(与自己的利益无 关、价值较小等情况时),会低度参与购买过 程。 市场营销活动更关心是：通过识别消费者对某 个产品的购买参与程度，研究在不同参与程度 下，消费者的购买决策行为过程。 它为制定符合消费者购买决策行为过程的、有 效的市场营销策略(4P’S策略等) 提供依据 。14 /76 2013-6-3

第二节

消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者(角色) 涉及购买决策过程所有参与者通称为是“参与 消费者”(或称“参与购买者”)。 由于“参与消费者”在购买过程中所起的作用 不同，参与消费者可能会扮演下列5种角色中的 一种或几种： (1)发起者 首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某 人的需要被相关人意识到后，而提议发起购买 的人。15 /76 2013-6-3

一、消费者购买决策过程的参与者 比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场 等购买的发起者。 老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引 发了这个需要，所以，儿子是发起者。 男生买鲜花，是给女朋友消费的。年轻的母亲买尿 布，是给婴儿使用的。 一般 …… 此处隐藏：2353字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……