_药品市场营销环境分析

药品市场营销环境分析第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观市场营销环境分析 第三节 微观市场营销环境分析

物竞天择，适者生存 —达尔文

第一节 概

述

一、市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营销活 动和实现营销目标的各种因素和客观 条件的总和，也是企业赖以生存的内 外部条件。分类：宏观营销环境和微观营销环境。

特点：客观性 复杂性(包括差异性和相关性) 动态性 不可控性 可影响性

1、客观性

--环境和环境的变化都是客观存在的，不可能 凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条 件。

2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同 的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境 因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企 业，也存在着差异。 --相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的 相互变化，形成新的营销环境。

3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终 处于不断变化的过程中，营销环境的变化 是社会发展的标志。 4、不可控性 --各种宏观环境的存在和变化是企业无 法控制的。

5、可影响性 --企业可通过对内部环境要素的调整与 控制，影响外部环境施加于企业的制约， 改善外部环境对企业的不利影响，转变企 业形象，最终促使某些环境要素向预期的 方向转化。

意义：适应环境、改变环境。

案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机 广告语耳熟能详：“早一粒， 晚一粒” 优点：服用频率低、治疗效 果好 环境突变：2000年11月16 日，中国国家药品监督管理 局负责人紧急召开记者会， 告诫患者立即停止服用所有 含PPA的药品制剂。 一时间，包括“康泰克”在 内的15种“禁药”顷刻从药 店货架上消失。

耶鲁报告激起千层浪 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾 问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药 物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有 PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、 急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发 心脏病和中风。 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。 PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩 和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非 处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批 准的惟一一种非处方类减肥药。

有多严重？ PPA的作用原理： 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水 肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒 症状。 副作用： 一般情

况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良 反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、 中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有 可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻， 并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。 调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克 的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是 说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。

美国：禁药第二天，新药已上市 霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第 二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。 “迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制 药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感 冒、咳嗽类药 这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司 都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研 究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药， 一旦禁止使用PPA,可以立即把新药推向市场。

美国：禁药第二天，新药已上市 伦理问题： 这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA 对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道， 那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。 如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是 故意过失，将意味着应受惩罚。

在墨西哥：部长呼吁禁药 墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药 很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私 而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或 咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒 药品。 许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂 家和销售商损失惨重。 墨西哥卫生部药管局统计 目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进 口抗感冒药都含有PPA成分。 墨西哥卫生部长何塞· 安东尼奥2000年11月9日 作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。

在英国：紧急调查 2000年11月10日，英国卫生部 下令紧急调查PPA,并未发出禁令。 为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化 PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够 的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加 大中风的危险性和可能性。 列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药 品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过 l00mg,患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏 病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。

在日本：公众反应激烈 日本厚生省 公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中， 有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。 暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用 于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。 日本媒体： 2000年11月7日，日

本《读卖新闻》等媒体迅速向社会 公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安 全。 日本公众： 许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药

多米诺骨牌推到中国 政府部门： 国家药品不良反应监测中心提供的现有统计 资料及有关资料显示：服用含PPA的药品制 剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失 常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表 明此类药品制剂存在不安全问题。 为保证人民用药安全有效， 2000年11月16日 国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含 PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新 药、仿制药、进口药的审批工作。

多米诺骨牌推到中国 各大媒体 公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别 是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶 囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬 片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右 美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方 美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方 盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、 复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯 丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯 可服糖浆等。

危急存亡之秋 中美史克老总杨伟强： SDA的一切决定，中美史克都服从。 “中美史克在中国的土地上生活，一切听从中 国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家 的决定。” 中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明： 获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关 注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经 采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我 公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工 作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。

什么该说什么不该说 记者招待会 PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？ 康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少， 以及库存数量、替代药品何时上市？ 杨伟强 一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。 据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售 价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币 6亿元左右。