第一章 树立现代市场营销观念

第一章树立现代市场营销观念

授课班级：2013服营 教师：叶娉娉

开篇案例 :营销——美国总统竞选中不可或缺 的手段

如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、 进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。 曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成 为销售计划的一部分。 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制 着本州的代表，并就候选人争论不休。

个人政治渐渐成为非个人的营销活动。 权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心 制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专 家治国论者。 随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种 营销。

威斯康星州广告项目的负责人肯· 戈尔茨坦说，人 们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右 着远远高于90%的投票取向。 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一 个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最 精明的营销活动?

从前面的案例得出： 市场营销已经 不再仅仅是企 业的行为，非 盈利性组织同 样需要市场营 销。

营销活动无处 不在！

第一节认识市场与市场营销概念

市场营销是一门集经济学、行为科 学、心理学、现代管理学、社会科 学之大成的综合性的应用学科。 公司、个人、政府和非赢利性组织 都生产产品并与顾客进行交换。

一、市场营销定义(一)什么是市场？ 早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场 所。 现代市场营销学中的市场是由全部的具有普 通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这 些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。

市场=人口+购买力+购买欲望商品交换场所 习 惯 现实与 潜在顾客 营销学

市场

经济学

卖主和买 主的集合

买方

交换过程及 其运行规律

(二)什么叫市场营销？ 市场营销学的译名优缺点比较

市场营销是个人或组织通过创造和交换产 品与价值以获得自身需要的一种社会过程。

市场营销实质上是在市场中进行商品 交换的活动过程。 市场营销学在中国的传播较早。 市场营销学关系到我们每一个人。 现代生活没有营销将会很难想象 。 市场营销已经成为我们人类所从事的 许多活动的一部分 。

市场营销不仅是一种商业行为 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推 销他们自己的服务。 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品 时就在向球迷推销他们自己。 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动 的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响

人们的行为来进行营销活动。

柴静 《穹顶乊下》

2015年2月28日10点推出后，网络、移动端、自媒体 无处不充斥着，讨论着的都是同一部纪录片，那就是 柴静自费雾霾调查《 穹顶之下》,片子全场103分钟， 主要分为两大部分，第一，雾霾是什么？第二，雾霾 它从哪里来？截止20点13分统计：优酷401万，9088 条评论。腾讯2620万，32760条评论(微信拉动)。 搜狐76万，172条评论。乐视305万，36条评论。爱 奇艺1万，15条评论。凤凰19万，15条评论，飞银手 机报转发8万，评论3000条。土豆31万，1956条评论。 可谓是一夜爆红，从柴静《穹顶之下》爆红给营销传 播又有哪些启示呢？

这是自媒体的魅力 之一，无关商业， 言极穹顶，瓦解文 宣。

第一点：名人效应是柴静《穹顶之下》爆红的一个诱因。 柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士， 曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》 《尘肺病人维权调查》等，获选2007“绿色中国年度人物”, 中国环境文化促进会理事。柴静本人的名人效应是很重要的， 如果不是名人制作，同样的作品即便是火起来也需要一个比较 漫长的发酵过程。众多被淹没的“xx雾霾调查”、“xx雾霾报 告”也不乏是一个反证，名人能给传播带来众多的种子机会， 也就能起到短时间的聚集效应。 第二点：情感是爆红助推器。 柴静《穹顶之下》开篇讲述的是自己女儿，未出生就患上了肿 瘤，成为传播的有力助推器。在这里笔者不去探讨诱发肿瘤的 原因是不是因为雾霾，但“女儿病情”确实让《穹顶之下》更 有感染力。

第三点：高质量的作品是爆红的基础条件。 自媒体时代，我们每天看的内容很多，但高品质的内容确实凤毛麟角， 柴静耗时1年多，耗资上百万，像运营产品一样去运营内容，柴静 《穹顶之下》展示了柴静走访污染源，多地区、多国家实地拍摄治理 雾霾经验，可谓是内容制作精良。本次关于雾霾的调查也被誉为“非 机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最 丰富、最有行动力的雾霾调查” 第四点：传播策略，让柴静《穹顶之下》爆红更有保障。 1.柴静《穹顶之下》视频的链接先在互联网圈的朋友通过微信转发朋 友圈，并标注评论； 2.信息流通的人观看视频、飞银手机报、相关文章，再次评论、转发、 传播； 3.人民网等大媒体、大平台的报道推出，再次引爆，引起各大网络媒 体的跟踪报道； 4.一大批微信公众账号再次追踪报道，形成朋友圈的雪崩效应； 当然柴静《穹顶之下》的视频爆红还

有诸多原因，比如“自费拍 摄”“周末发布”“选题宽泛却有贴近受众”等，不管还有那些， 《穹顶之下》一夜爆红真真切切的给我们的营销传播带来一个活生生 的案例，也颇受启发。

(三)如何理解市场营销的定义呢？第一、互相交换的过程 市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上 获益的观念。