第八章+营销渠道促销管理

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第八章 营销渠道定价和促销管理渠道定价管理 渠道促销管理

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一 渠道定价管理 一 影响渠道定价的因素 一般来说 我们考察制造商设计差别化价格体 系应该考虑的因素: 1 利差 一定要给予中间商合理的利差, 来为他 们提供一定的利润空间. 2 根据不同的级别的中间商,采用不同的价格. 3 考虑竞争者的品牌的价格 4 特殊的安排 比如特殊的分销促销活动,采取的 价格有区别.

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5 服从传统的分配规则 6 产品的利差变化 7 价格点 每种产品都有个价格点. 二 渠道定价策略 1 选择一个合适的渠道定价基点 渠道的价格体系包括出厂价~各级批发价和零售价 ,这是三 个关键的价格,相应的有三种定价基点,并对应三种作价法 零售价倒扣法 批发价倒扣法 出厂价顺加作价法

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* 在渠道结构简单 零售店类型单一的情况下, 适合采用零售价倒扣法,如高级化妆品高级 珠宝首饰/名表等以连锁专卖店作为零售终 端采用的就是这种定价法. * 如果渠道结构复杂,零售店类型复杂,宜采用 批发价倒扣法. * 有些企业的渠道非常复杂,渠道宽 覆盖广 既 有传统的又有现代的形式,很多采用出厂价 顺加法.

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2 制定合理的渠道价格体系 商品流通的本性是从低价地区向高价地区流动. 渠道动力学体现:钱流向价格低的地方,货流向价格 高的地方.给经销商的价差利润,不能过高也不能过 低. 价差的影响因素: 6 3 利用”先广告,后铺货”的策略,提高议价能力. 4 利用新产品理顺渠道价格 5 以更优惠的渠道激励政策来推广新产品 6 已返利政策加强对渠道内的价格控制 7 以隐性利润加强对核心经销商的控制.

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1 企业新产品还是老产品 2 企业广告的促销力度 3 新产品的市场推广策略 4 渠道管理能力 5 企业为经销商提供的服务和激励 6产品线的长度 7企业的产品是否畅销 8淡旺季的周期性 9产品的生命周期 10企业品牌形象 11企业产品的市场份额 12 与各级经销商的合作关系

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1. 2. 3. 4. 5.

渠道促销的目的 渠道促销的类型 渠道促销的原则 渠道促销的策略 渠道终端销售促进形式

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前言

促销是营销组合的四大要素之一，是企业 营销策略的组成部分。广义的促销是指广 告、公关、人员推销和营业推广(销售促 进)。狭义的促销是指销售促进，促销的 对象可以是中间商也可以是最终消费者， 促销的主体可以是生产者，也可以是中间 商(包括渠道终端)。本章主要讨论的是 狭义的促销。

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一 渠道促销的目的促销的目的一般包括如下6种： 1) 新品上市，吸引消费者。新产品刚刚上市， 由于消费者的认知度低，消费积极性

和欲望也相 对较低，如果要快速提升消费者对产品的认识度， 从而激发消费欲望，除了必须的广告宣传之外， 还需要有效的促销活动来吸引消费者的注意，并 激发消费者的消费欲望。如金星苦瓜啤酒这一全 新产品上市时，许多消费者从来没有品尝过甚至 听说过苦瓜啤酒，于是对开发的区域市场进行为 期一周的终端赠酒和免费品尝活动，凡一次现款 进货10件，均赠送1件品尝酒，必须监督终端把 赠酒全部让消费者免费品尝，使金星苦瓜啤酒品 牌影响力迅速在消费者心目中提升起来。

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2) 打击对手，提升优势 。促销是创造竞争差异性， 提升竞争优势，打击竞争对手的有效手段。如产 品进入新的区域市场或竞争对手进入自己的区域 市场时，通过有效的促销提升竞争优势，来拉开 与竞争对手的距离，形成坚固的市场进入壁垒打 击竞争对手。 3) 争夺消费者，拓展市场 。消费者越来越成为稀 缺的资源，现在的酒类市场几乎没有什么空白市 场，消费者资源必须从竞争对手手中夺取。为此 通过有效的促销手段，创新竞争优势从竞争对手 手中抢夺消费者来开拓市场，是商家常用的手段。 4) 让利消费者，增加销量。没有销量的产品不是

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好产品，预期市场利润需要理想的销量实现。在 激烈的市场竞争中，通过促销让利于消费者，给 消费者创造更多的让渡价值，从而提升消费者购 买欲望来增加销量。 5) 创造竞争优势，延长产品生命。在老产品进入 衰退期，而新产品却没有完全替代老产品占领市 场时，需要对老产品进行促销，以创新竞争优势， 延长产品的生命周期，使新产品从导入期到成长 期有一个平稳的过渡。 6) 回馈消费者，提升品牌价值。促销不仅仅是要 提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升消费 者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，实 现销量的持续增长。

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7 早期实现铺货率目标，中期扩大销量，后期处理 库存。 其实，渠道促销伴随着产品在市场上的每个时期， 只不过各时期的促销目的有所偏重，归根结底是 为了企业的经营目的—获得目标利润。 比如季节性促销就是产品在市场销售中根据产品受 到季节性影响而确定的促销策略这样可以扩大销 售量。如在淡季的时候，厂家重点就要以促销活 动稳住终端商，维持或扩大销售网点，以给分销 商环节强力信心；在旺季时候的重点，就应该着 重放在分销商环节，作好它们的进销存，保证终 端的供给，分销商就应该重点放在消费者环节， 促成消费拉力，消耗商家环节的存量。与此对应 的是，促销活动就应该有相应的针对性与不同。

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二 渠道促销的类型 1、 按对象分

:包括三部分： 销售部门的促销：企业销售人员保持高昂的 销售激情和斗志，在销售工作中充满积极性和主 动性是销售业绩提升的前提和保障。 调动销售人员的积极性也是一个促销的过程。 促销工具主要有：企业内部公共关系、团队目标 与个人目标统一、高效的薪酬制度、内部培训、 销售竞赛、榜样树立等。 渠道(代理商、分销商、零售终端商)的促销： 是指针对渠道成员的促销，以充分提升渠道进货 和销售的积极性，主要的促销工具有：折扣政

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策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、 实物投入、进店费、开盖费、派遣促销员、POP 广告等。 消费者的促销：是指针对消费者，用以提升 消费者的消费欲望并实现实质消费的促销。主要 促销工具有消费者教育(传播消费知识，如某葡 萄酒品牌针对消费者促销活动中在每瓶酒上都挂 一个小标贴，上面是饮用红葡萄的好处和红酒饮 用常识，使消费者在饮用的同时获得了知识，受 到消费者的极大欢迎)、消费者组织化(如VIP俱 乐部)、发布会、展示会、价格折扣、样品赠送、 邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金等。

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2、 按促销的方式分: (1)价格促销。价格促销是最常见、最直接、 见效最快的促销方式，是以降低产品销售价格 (分为直接降价和间接降价),让利于消费者的 促销。如某啤酒品牌在五一期间，终端进货价格 每箱降价2元，节后恢复到原价35元/箱的价格， 并在节日期间实行买20送1,节后取消。 (2)赠品促销。在产品以外根据购买数量或 金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式。 如买一送一、年度销售额达到1万元送电动自行车 一辆、买10件送小雨伞一把、凭50个瓶盖送服务 员美容票一张等、销售某品牌啤酒1000件送分体 空调一台。

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(3)人员促销。企业或商家招聘和培训专业的促销 人员派遣到终端针对消费者进行 …… 此处隐藏：2783字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……