第五章产品生命周期预测方法

第五章

产品生命周期预测方法学习目标

掌握市场占有率的计算方法； 学习产品生命周期的预测方法。

第一节 产品生命周期销售增长率预测 法一、一般产品生命周期的四个阶段(图象呈S形) 1.介绍期 销售量少，销售增长率<10%; 2.成长期 销售量大，销售增长率>10%; 3.成熟期 市场饱和，0<销售增长率<10%; 4.衰退期 销售量下降，销售增长率<0。

第一节 产品生命周期销售增长率预测 法二、特殊产品的生命周期的图象 1.夭折型。投入市场未进入成长期就衰退了。 2.快速型。介绍期与成长期合二为一。 3.缓慢型。销售增长缓慢，无明显的成长期或衰退期。 4.拖拉型。经过前期的衰退后，又出现了一个较长时 期的衰退平稳期而未被市场淘汰。 5.驼峰型。经过成熟期后，销售量重新增长，出现第 二个周期。 6.扇型。 产品生命周期的多次循环。

第一节 产品生命周期销售增长率预测 法三、影响产品生命周期的因素1.产品本身的性质和用途。

2.消费需求的发展变化。3.社会技术进步的程度。 4.市场竞争的情况。 5.国家政策法律的制约。

第二节

市场占有率预测法

一、市场占有率的研究意义1.市场占有率直接影响企业的长期经济效益。

2.市场占有率是反映企业竞争能力的一个重要标志。4.分析产品的市场占有率，有利于改善企业的营销因素 组合和进行产品整顿。

3.市场占有率是衡量企业经济管理水平的一个重要标志。

第二节

市场占有率预测法

二、市场占有率的计算公式 1.产品市场占有率 其计算公式为：q R 100% Q

式中：R——某企业某产品市场占有率； q——某企业某产品销售额； Q——某产品全部销售额

第二节2.产业市场占有率 其计算公式为：

市场占有率预测法

q R 100% Q

式中：R——某地区某产业市场占有率； q——某地区某产业销售额； Q——某产业全部销售额

第二节

市场占有率预测法

3.流通业市场占有率 其计算公式为：q R 100% Q

式中：R——某企业的市场占有率； q——某企业的销售额； Q——当地市场零售总额。

第二节

市场占有率预测法

三、市场占有率的预测 以公式一为例，n年后该企业的市场占有率：qn Rn 100% QnR 式中： n ——n年后该企业的市场占有率；

qn ——n后该企业某产品的销售额;Qn ——n年后某产品的销售额。

第二节 市场占有率预测法计算公式可以为：q 0 (1 i1 )(1 i 2 )...( i n ) 1 Rn 100% Q0 (1 r1 )(1 r2 )...( rn ) 1

式中：Rn——某企业n年后的市场占有率； q0——某企业基期销售额； Q0——某产品基期销售额； i1,i2, in——某企业各年的销售额递增

率； r1,r2, rn——某产品各年的销售额递增率。

第二节 市场占有率预测法若今后若干年的增长率相同或年均增长率已知， 则公式可写为：q 0 (1 i ) n Rn 100% n Q0 (1 r ) 式中：Rn——某企业n年后的市场占有率； q0——某企业基期销售额； Q0——某产品基期销售额； i——某企业销售额年均递增率； r——某产品销售额年均递增率。

第二节 市场占有率预测法例：设某文化产品2011年的销售额为645亿元， 今后3年内将随着经济的发展，收入水平的提高， 该类商品销售额预计每年递增20% 。生产该产品 的某企业2011年的销售额为51.6亿元，经分析企 业的经营条件与环境，测算今后3年内递增为 15%。试测算今后3年内各年的市场占有率。

第二节 市场占有率预测法解： 首先，计算2011年的市场占有率：51.6 R 100% 8% 645 再计算2012——2014年的市场占有率。R2012 51.6(1 15%) 59.34 100% 100% 7.7% 645(1 20%) 774

第二节 市场占有率预测法R2013 51.6(1 15%) 2 68.241 100% 100% 7.35% 2 928.8 645(1 20%)

R2014

51.6(1 15%)3 78.4772 100% 100% 7.04% 3 111456 . 645(1 20%)

第二节 市场占有率预测法计算结果：该企业2012~2014年市场占有率 变动趋势值如下表所示： 年 份 20118

20127.7

20137.35

20147.04

市场占有率/%

预测结果：该企业市场占有率呈逐年下降趋势， 因为该企业的发展速度跟不上行业发展速度。 因此，必须千方百计扩大销售，以便保持、争取提高 已经达到的市场占有率。

第二节 市场占有率预测法四、马尔柯夫预测法 (一)马尔柯夫过程的两个重要特点1.无后效性 未来的状态只与现在的状态有关，而与 先前的状态无关。即当现在的情况已经知道时，以后 的一切统计特性就与过去的情况无关。 2.在较长的时间内，马尔柯夫过程趋于稳定状况，而 与初始状态无关。

第二节 市场占有率预测法(二)转移概率矩阵1.概念 Pij(k ) 表示经过K步从状态i转移到状态j的概率。 状态：是指事物某个时刻上的某种状况。 各种状态出现的可能性大小称为“状态概率”。 状态转移是指事物从一种状态转变为另一种状 态。 马氏法用于预测，就是利用马尔柯夫链以及转 移概率矩阵原理来进行预测的。

第二节 市场占有率预测法(二)马尔柯夫法预测的步骤 1.调查目前市场的占有率情况； 2.调查用户购买产品的变动情况； 3.建立数学模型； 4.进行预测。

第二节 市场占有率预测法案例，(味精问题)若顾客购买是无记忆的，若已知第 一次顾客购买味精的概率分别为：0.2,0.4,0.4。又 根据市场调查结果，得到顾客购买味精的

变动情况由下 表给出，试预测经过长时期的多次购买以后，顾客的购 买倾向？概率 上次购买A B C 0.8 0.5 0.5 0.1 0.1 0.3 0.1 0.4 0.2

下次购买

A

B

C