浅析英语双关语在广告中的运用及作用(2)

人感到语言的魅力；同时，广告双关语中借用的成语、俗语极富感染力，能缓解人们对广告的排斥情绪，缩短了消费者与产品之间的距离。再者，品牌名称双关的运用便于人们理解记忆该品牌，从而达到扩大该品牌知名度的目的。

四、怎样理解双关语

双关语在广告中能否运用成功取决于目标读者对背景信息的掌握程度，即读者需运用他对社会、历史、文化、艺术的知识和他以往的经历以及他对这个世界的感知和认识方式。

（一）对英语字词段誉的不同意义有一定的了解

要理解广告英语双关语，必须对英语字词、短语的不同意义有比较全面的了解。如“If it ' s got this much body , it much be Tiger .If it ' s got this much bite , it must be Tiger ”外行人很难想到这是啤酒广告，此处的Tiger是一种苦啤酒的商标，body 和bite都不作一般人熟知的“身体”和“咬”解释，而是指酒的味道，body 指酒的浓郁的品质，bite 则指酒的刺激性味道。

（二）对英语俚语有一定的了解

从认知心理学的角度看，如果目标读者的长期记忆中贮存着一些表达方式所反映的文化事实的原型，那么再碰到这些表达方式时，原型就会立即被激活，其认知反应自然而亲切。因此，广告语言经常引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们已有的文化知识为源泉，一幽默诙谐为引起兴趣的触发点，以鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的艺术性和审美情趣，令人回味悠长，历久难忘。

（三）对英美国家的政治、经济、文化有一定的了解

如“105 horses one Cat No bull”初看这则广告，实在令人费解。原来这是一则汽车广告，只是这则广告里“马”、“猫”、“牛”的意思都不复存在，Horse 取“马力”之意，bull是指“大话、空话”，cat似乎跟车无关，实际上是catalytic converter (催化转化器）的简略形式，其功能是减少空气污染。这则广告之所以要用几种动物的名称来宣传汽车完全是因为英国人喜爱动物，厂商正是利用英国人喜爱动物的文化特征，希望他们把这种喜爱延伸到产品中来。

五、结语

综上所述，广告是语言的一种特殊表达方式。优秀的广告作品以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传达商品信息的同时也向人们推销者传统的或未来的观念、价值等文化信息。双关语的运用，一方面可以增加广告的趣味性，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传达的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，达到劝说消费的目的。

参考文献：

韩宁 浅谈英语的双关语及其特点 [期刊论文]中国科教创新导刊 2010（13）

汪冬梅 英语广告中双关语的运用与翻译 [期刊论文] 考试周刊 2010（49）

田丽 英语商业广告中的双关语分类及翻译方法 [期刊论文] 现代商业2009 （35） 王佐良、丁往道 英语文体学引论[M] 北京：外语教学与研究出版社 1987

毛荣贵 新世纪大学英汉翻译教程[M] 2002

刘宓庆 文体与翻译[M]中国对外翻译出版公司 1998