高鸿业主编西方经济学宏观部分第四讲 消费者行为理论(效用理论

春晚的怪圈大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春 节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚 会。记得1982年第一届春晚的出台，在当时娱乐事业尚 不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老 百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。 晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越 大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种 类也越来越丰富。但不知从哪一年开始，人们对春晚的评 价却越来越差了。原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变 成了一片骂声，春晚成了一道众口难调的大菜，晚会陷入 了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。 思考：用经济学理论如何解释这一现象。

这里有个故事：有一对夫妻，花了3个月时间才找到了一只他们非常 喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过600美元就买下来。但是，当他们 看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。“哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价 是800美元，你还记得吗？我们说好了不超过600美元，我们还是回去吧。” 妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们已经寻 找了这么久才找到了。”夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方 讨价还价，尽管她认定600美元买到这只钟的希望非常小。妻子鼓起勇气， 对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，而且价 标上有一层尘土，这给小钟增添了几许古董的色彩。”停顿了一下，她接着 说：“我告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定 这会使你震惊的，你准备好了吗？”她停下来看了一下售货员的反应，又接 着说：“哎，我只能给你300美元。”钟表售货员听了这个价后，连眼睛眨 也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！” 你猜妻子的反应怎样？夫妻俩欣喜若狂了吗？ 不，事实的结果是正好相反。“我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了 几个钱……或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢？再要么就是 质量低劣……”妻子越想越懊恼。尽管后来夫妻俩还是把钟摆到了家中的客 厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫总觉 得不放心，而且他们一直被某种欺骗的感觉所笼罩。

面对出现的这种结果，思考一下问题：

1、从经济学角度解释出现这种现象的原因。 2、如果钟表店的售货员坚持不降价或只稍微降价，你认为这对 夫妻还有可能购买这只钟表吗？为什么？ 3、此时消费者剩余是多少？如果这对夫妻经过艰难的讨价还价 后

以550美元成交，消费者剩余是多少？

第三章

消费者行为理论(效用理论) Utility Theory

【学习内容】 效用总论 基数效用理论：边际效用分析

序数效用理论：无差异曲线分析

【学习重点】边际效用递减规律。 无差异曲线的含义及特征。 预算约束线的含义。 消费者均衡的条件。 替代效应和收入效应

第一节 效用论概述一、相关效用概念 1、效用：是消费者在消费商品或劳务时所 感受到的满足程度。特点： ①是一种主观心理感受； ②与使用价值相区分，使用价值是物品本身所固有的属性， 是客观的，不以人的意志为转移的；而效用是主观的，因人而 异、因地而异、因时而异。

水乡的一杯水与沙漠里的一杯水。

2、基数效用与序数效用基数效用理论：认为效用可以用具体的数字来衡量， 如用1、2、3这些数字表示，并可以求和加总。

边际效用分析序数效用理论：认为效用只能用第一、第二、第三 这些顺序或等级表示来满足程度的高低和次序，不 能具体加总求和。

无差异曲线方法

第二节 基数效用论(边际效用分析) 效用、总效用、边际效用 边际效用递减规律 货币边际效用的假定 消费者均衡实现条件 需求曲线的推导 消费者剩余

1、总效用与边际效用 总效用(TU)是指消费者在一定时间内从一定数量的商品 消费中所得到的效用量的总和。 TU=f(Q) 总效用函数为： 边际效用(MU)是指消费者在一定时间内每增加一单位商 品的消费所得到的效用量的增量。 边际效用函数为： MU TU (Q) Q 当商品的增加量趋于无穷小时，即△Q→0时有：

TU (Q) dTU (Q) MU lim Q 0 Q dQ

什么是边际 说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行 穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯 处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的 灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿 坏了，朝着他们就冲了过来。经济学家见状急 忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下 脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解， 好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追 上我们是很容易的。”而经济学家却镇静地说： “我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你 就够啦。”

罗斯福在连任第四任美国总统成功时， 有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给 记者一块面包，记者受宠若惊，三口两 口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者 一连吃了四块，然后看着记者微笑说： “你现在知道我的感觉了”。这个故事 说明了一个道理：即使是总统这样的职 位，积时既久，也会因事务的重复和繁 杂而失去趣味。

总效用和边际效用关系举例

某商品的效用表 商品数量 0 1 2 3 4 5 6 7 总效用 0 10 18 24 28 30 30 28 边际效用 10 8 6 4 2 0 -2

总 效 用 与 边 际 效 用 曲 线 图 示

TU

30 2010 0MU 10 8 6 4 2 0 -2 1 2 3 4 5 6 7

TU■

Q

MU

1

2

3

4

5

6

7

Q

总效用和边际效用的关系： 1)边际效用是递减的，总效用曲线上每一点 的切线斜率就是边际效用，随着总效用的不断增 加而减少。 2)当边际效用为正数时，总效用是增加的； 3)当边际效用为零时，总效用达到最大； 4)当边际效用为负数时，总效用减少。

当总效用增加时，边际效用 ( A、为正值，且不断增加 B、为正值，但不断减少 C、为负值，且不断减少 D、为零

)。

2、边际效用递减规律 边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消 费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位消费 中得到的效用增量即边际效用是递减的。

U

TU

Q MU

边际效用递减的原因：1) 生理原因(心理原因),消费一种物品的数量越多， 生理上得到的满足或心理上对重复刺激的反应就递减了。

2)物品的多用性，且人们的需求欲望有轻重缓急之分， 人们总是把资源(物品)用于最需要的用途上，所以后 一单位的物品的效用总是低于前一单位的。

边际效用递减规律体现了一种“多样化是 生活乐趣”的哲学。他解释了为何人们追求多 样化的生活。

边际效用递减规律给经营者的启示 消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者 愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑 商品能给消费者带来多大效用。企业要使自己生产出的产品能卖出去，而 且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要 成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样 才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种 偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着 一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。 消费者连续消费一种产品的边际效用 …… 此处隐藏：1881字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……