城市豪宅-20120329_华南区域_珠海(湛江)_西粤京基城

综合体,世联,湛江,房地产,营销,京基,城市中心

奋斗，朝着梦想奔跑——湛江西粤京基城案例

快速扩张下的异地项目存在的问题及对策（开发商&世联）

世

地联

产

世联地产西粤京基城项目组

2012-3-29

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开篇语

京基城项目的案例分享，它营销方面没有太多绚丽的篇章，营销费用占销售金额比例很低，这次分享我们主要想把湛江兵团在异地两年间的一些思考予以诸位进行分享，希望能够对公司对正在异地奋斗的同事们以有意义的参考。因为随着公司的快速扩张，这样的案例将不断涌现。

世

地联

产

——世联（珠海）西粤京基城项目组

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项目简介项目简介

粤西中心城市，城市中心，百万平米人居

新版图

本湛江

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战果总结战果总结

稳占市场第一，最畅销楼盘，单盘市场占

有率近20%

2010年11月13日，首批面世，推出651套，

2011年1月8日，推出336套2011年4月1日，推出186

套

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产

2011年4月30日，推出756

套

——数据来源湛江房管局

2011年统计数据新增坡头区和麻章区

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背景介绍背景介绍

D1：城市

京基首次进入湛江，世联首次与京基合作

，且是异地操盘

D2：京基

Ø对外扩张战略的第一个城市，湛江，陈华董事长家乡；

Ø对于湛江而言是第一个真正意义的外来品牌开发商。Ø面对完全陌生的市场及客户；Ø市调显示，客户对京基的几无认知；

D3：世联

Ø城市人口700万之多；

Ø2010年GDP1400亿

Ø人均收入2000元；贫富差距向两极化发展，缺乏中间阶层；

Ø城市发展落后，意识保守；

Ø特别是房地产市场基本处于无序的原始开发状态，服务意识营销意识特别低；

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产

Ø珠海地区首个异地操盘项目，距离总部400多公里；

Ø首次与京基合作；

Ø城市陌生，缺乏基础，一切从头再来；

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世联扩展异地项目可能的代理模式，以京基城湛江为例

世

联

异地项目团队面临的问题及对策？

与大客户京基合作出现的问题及对策？

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品牌开发商进军三线城市遇到的问题及对

策？

u

问题1、市场环境“靠关系吃饭”的困境；

u

保守，市场化不高，关系盘根错节，政府工作效率缓慢（搞不定关系，可以说寸步难行）

对策

成立专门公关负责人，拨付公关费用；

开发部、合同部等主要负责人本地招聘，他们一般都熟悉地方关系网； 利用集团董事长的地位强化与政府的关系(邀请市委书记\市长深圳总部参观几参加京基100封顶仪式，并后续跟踪报道（每一次给记者相当的红包费）；

加强与地方政府的关系，积极投资建设；（投资千万打造学校，捐助3000万医院等）

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品牌开发商进军三线城市遇到的问题及对

策？

u

问题2、市场及客户完全陌生；

从一线到三线，尤其是没有类似开发经验的开发商，他们普遍存在一种对市场及客户的陌生感，这种陌生感是双向的，（实际上客户并不知道什么你所说的好，他们缺少体验感）；这为我们提供了生意契机；（能够与京基合作最大的推动力应该在于此）

u

对策a（如何让我们快速了解市场及客户）

充分利用开发商资源，进行深入扎实的全方位的客户深度访谈（10年初，所做的深度访谈共100多份，对象涵盖公务员，政府领导，教师，企业主，同行，投资客），每份访谈均在2-3个小时，并做了近300多份的随机访谈，这份访谈对于认识了解地方市场及客户消费行为习惯有至关重要的意义）

快速建立市场监测体系；一方面可通过当地招聘的销售代表以往的关系，一方面加强与本地开发商联系

世

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品牌开发商进军三线城市遇到的问题及对

策？

u

问题2、市场及客户完全陌生；对策b（如何让市场及客户了解品牌）

üüü

u

说得好，不如做足“体验感”，相信“眼见为实”；以京基城为例，针对面临的问题，采取以下措施：媒眼京基；

业主深圳体验行；尊重客户，兑现承诺

世

地联

产

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品牌行动第一波——“媒眼京基”活动，

先抓住主流媒体的声音，一举多得；

活动内容：邀请湛江主流媒体前往深圳，通过记者亲历来感受京基实力；从媒体视角解读京基品牌

效果评价：湛江日报、电视台、购房网等主流媒体全方位报导，塑造实力雄厚的品牌形象，免费；（这也得益于前期开发商关系的维护）

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品牌行动第二波——“百名业主圣诞深圳之

活动内容：选户，组织前往司厚实力和优质效果评价：几批客户成交服务口碑，横向传播

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尊重客户，兑现承诺、提升服务品质，巩

固品牌口碑

一改湛江本土开发商不尊重客户、不重承诺、服务水平低下的风气，从以下四方面赢得客户拥护：

世

地联

pppp尊重客户，维系老业主价值兑现，兑现承诺高品质服务准时办理入伙

产

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品牌开发商进军三线城市遇到的问题及对

策？

u

问题3、人才需求多，但本地优秀人才缺乏；

u

从销售代表及策划并其他相关人才，基本上在本地难以实现需求；

本地相关方面的人才在专业度，思维意识等方面存在明显的差距；

对策

开发商面临的这个问题，实际上是为我方提供了很好的合作契机，利用公司平台和资源整合，可充分解决开发商面临的问题；

销售人员本地招聘，异地培训；（京基城第一批销售经过严格选拔之后，统统带到深圳及珠海，考察项目以及接受世联的全程培训，为期17天，在之后经过综合表现，实行末位淘汰制，最终确定正式录用）

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品牌开发商进军三线城市遇到的问题及对