第5章 组织市场与购买行为分析

市场营销学 课件

第五章 组织市场与购买行为分析

2010.9 2009/8

1

1 资源与环境学院

市场营销学 课件

教学内容第一节 组织市场的类型和特点

第二节 组织市场与消费者市场的比较

2010.9 2009/8

2

2 资源与环境学院

市场营销学 课件

教学目的与要求1 2各类市场上购买行为类型， 各类市场上购买行为类型，影响因素和决策过程

了解生产者市场，中间商市场，非营利组织市场、 了解生产者市场，中间商市场，非营利组织市场、 政府市场的基本概念与特点

3掌握分析各类市场购买行为的思路及相应的对策

2010.9 2009/8

3

3 资源与环境学院

市场营销学 课件

第一节 组织市场的类型及其特点 一、组织市场的概念 组织市场是指各种组织机构包括工商和服务企业、政 府部门、社会团体等，为生产、集团消费、转售而购买产品 与服务的市场, 即由各种组织机构形成的对企业产品和服 务需要的总和。 二、组织市场的类型 组织市场可分为三种类型：生产者市场、中间商市场、 政府及非营利组织市场。

2010.9

市场营销学 课件

生产者市场： (又称工业品市场) 一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品 或提供其他服务，以供销售、出租给他人的组织和 个人。主要由工业、农业、林业、水产业、制造业、 建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保 险业、服务业等组成。 中间商市场： (又称转卖者市场) 指通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为 目的的组织和个人。转卖者市场主要由各种批发商和零售商 组成。

2010.9

市场营销学 课件

非营利组织市场： 非营利组织，泛指所有不以营利为目的、不从事营利活 动的组织。 非营利组织市场，指为了履行职能或推动某种社会事业 的发展而购买商品和服务的各种组织机构。主要包括各级政 府的采购部门、医院、学校、各种非赢利性的协会组织等。

2010.9

市场营销学 课件

三、组织市场的特点 1. 购买者(客户)数目少、购买数量大； 双方管理方便、降低成本。 大宗买主对供应商来说更为重要。 2. 供求关系相对稳定 购买方要求货源不断，供应方需要长期稳定的销路。 3. 购买者(用户)地理位置相对集中 顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购买占很大 比重。

2010.9

市场营销学 课件

4. 派生需求 生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。 随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。

消 费 者

中 间 商

鞋 商

制 革 商

毛 皮 生 产 者

2010.9

市场营销学 课件

5. 需求价格弹性较小、但波动性大 一般是离消费者越远，价格变动越大，需求弹性越小。 短期内生产者用户需求刚性明显。 根本上取决于消费者。消费者市场少量变化，会引发 生产者市场较大波动。 6. 专业性购买，技术要求高 购买由专业人员负

责，方法、技巧更为老练。 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。 7. 购买影响者多，购买程序复杂 参加决策的人多。

2010.9

市场营销学 课件

8.直接采购、互惠购买和租赁 不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此； “你买我的，我就买你的”,有时表现为三边或多边 贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁 方式，以节约成本。

2010.9

市场营销学 课件

第二节 组织市场购买行为分析 一、生产者市场及其购买行为分析 (一)生产者市场的购买行为类型 直接重购；修正重购；新购。 直接重购—— 用户按常规购买，继续订货，只有数量调整。 直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通常由 同一供应商进货，除非供应商出了问题；或有了新供 应者，有更大吸引力。 已入用户“购买单”的供应商，要保持质量和服务水 平，稳定顾客；未入“购买单”的，应争取部分订货， 使顾客通过比较重新考虑货源。2010.9

市场营销学 课件

修正重购—— 改变规格、价格或其他条件，甚至更换供应商。 参与购买决策的人较多。 对于列入“购买单”的供应商形成威胁，未入“购买 单”的供应商意味着机会。 新购—— 用户通常有整套衡量标准，考虑可能的供应商。 新购产品成本越高，风险越大，参与决策人和所需信 息越多。 还没有现成“购买单”,对所有供应商都是机会。

2010.9

市场营销学 课件

(二)生产者购买决策的参与者

采 购 中 心 购 买 决 策 参 与 者

采购者

批准者

使用者

采购 中心

影响者

信息 控制者

决策者

2010.9

市场营销学 课件

(三) 影响生产者购买行为的因素

环境

个人

组织2010.9

人际14

市场营销学 课件

环境因素

组织因素

人际因素

个人因素

购 买 者

个

组织

因素

2010.9

市场营销学 课件

(四)生产采购决策过程

提出 要求

确定 需要

拟订 需要

查询 供应商

绩效 评价

签订 合约

选择 供应商

征求供应 信息

2010.9

市场营销学 课件

产业购买过程的主要阶段 购买类型 购买阶段 提出要求(认识需要) 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应信息 选择供应商 发出订单 绩效评价 新购 是 是 是 是 是 是 是 是 修正重购 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是

2010.9

市场营销学 课件

二、中间商市场及其购买行为分析 也称转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组 成。 中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商(买卖中 间商)、代理中间商。 它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商 品流通，由此获取盈利。 中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的 需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的 相似特征。

2010.9

市场营销学 课件

(

一)中间商的购买类型 中间商的购买决策和购买行为，一般分为： 新产品采购类型——与生产者“新购”相似。 最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要 选择最合适的供应商。 谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到 更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈， 并非要更换供应商，而是想“得寸进尺” 。 直接重购——根据原有订单继续采购。 信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地 方，批发商和零售商实行“无库存采购”,由供应商负责 储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。2010.919