智威汤逊-TCL王牌彩电品牌推广策略

TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐 2001年4月28日

任务成为中国电视机行业的 第一品牌

在高度竞争的市场中建 立TCL的品牌区分点

品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两 因素的影响：

相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲 购买频率较低

对电视机市场的意义市场动力 对消费者的影响 高价值 高风险 非经常购买 缺乏购买经验

这些因素导致消费者在购买时非常慎重 从而产生对‘可信赖’,‘有保障’的需求

品牌的角色

在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费 者倾向于选择老品牌、知名品牌， 以期获得质量保证。

电视机市场主要推动力购买电视机时，主要考虑因素(%) 质量 87.4 价格 52.1 外观 35.7 服务 35 品牌 26.3 功能 24.3(TCL 市场调研报告 2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素 但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量

质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所 包含的意义可以有很大差异

比如对于食品来说， ‘安全’ 是最主要的质量 衡量标准

与电视机相关的质量因素同质量相关的各因素的重要性 (%) 耐用/故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好/鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9(TCL 市场调研报告 2000)

电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’ 作为高质量产品的主要衡量标准

主要洞察

对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资， 应该可以使用一辈子。

品牌在 ‘耐用性’方面的形象TCL 长虹 康佳 耐用性 -1 24 5

(TCL 市场调研报告 2000)

目前长虹拥有‘耐用性’ 这一利益点

对市场份额的影响品牌拥有率份额 长虹 康佳 TCL % 14.7 7.6 5.9 (CMMS 2000)

在‘耐用性’方面的产品优势使长虹拥有较高的 市场占有率。

在目前的市场框架中，长虹仍然是较强的品牌在此层面上与其竞争有一定的难度 比较可行的做法是改变竞争参照物

发展TCL的品牌定位

以市场架构变化作为契机

市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取 市场份额提供契机。

例1: 手机

科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代 摩特罗拉成为手机市场的霸主

例2:电脑

更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机 的转化，使得Compaq 从 IBM手中夺取可观的市 场份额。

契机之窗

对于象TCL这样的品牌来说，机会来自于电视机市 场正在经历的架构变化

这种架构变化变取决于三个相关的趋势

首先是人口构成方面的 第二是媒体环境方面的 第三是消费态度方面的

#1: 人口构成

在意欲购买电视机的消费者当中，近60% 为35岁 以下的青年人。

他们对事

物的看法与年纪较大的消费者有 很大差异