日产皮卡D22广告案例

这个品牌推广的广告方案,很准确和有效地满足了客户的诉求。这一系列的平面广告都在一个很实在的层面上去打动目标受众：行业用户的采购决策者和小企业或个体运输经营者。这个产品针对的消费者在选购时会基于非常理性的分析,所以广告中向消费目标群沟通的卖点必须要直接打动他们。通过调研和产品的历史记录,广告的内容抓住了重点,有效地建立消费者对产品的信心。重点是皮卡价位比其他同类产品高,广告表现从各种事实事件中证

记郑州日产“皮卡”D22二度上市

行业：汽车/工业品 案例类型：全案 媒体类型：平面 策划执行单位：上海东派广告 实施时间：2004 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第二辑-全案卷 文件类型：PDF文档 文件大小：962KB 下载次数：

案例简介

广 告 主：郑州日产汽车公司

实施时间：2004年至今

实施范围：全国

核心策略：360度的广告宣传

创 新 点：用讲故事的形式针对行业用户创作了系列平面广告

一辆新车的市场和消费者关注度只有半年，半年后就被“喜新厌旧”的消费者淡忘。在这种严酷的市场竞争环境下，该如何重新包装并推广一款已经销售逾10年，而且在10年中没有任何改变的皮卡车？

浴火重生

——记郑州日产“皮卡”D22二度上市

上海东派广告有限公司

皮卡的发展史及用途

很少有人关注过这款车，但皮卡却是汽车发展史上不可或缺的角色，从当初的被人忽视到如今的人人需要，皮卡汽车在其发展历史上经受了许多沧桑。特别是在北美地区，皮卡的地位已经达到前所未有的高度，无论轿车、ＳＵＶ还是看着就热血沸腾的跑车，单一品牌的销量总是赶不上皮卡。最近，《福布斯》杂志根据2005年上半年的汽车销量，评出了全美最畅销十大车型，位居排行榜前3位的都是皮卡。

皮卡作为在日产最早批量生产的汽车，开发于1914年，从1934年，日产开始生产皮卡车以来，就一直领导着日本皮卡车的市场，到1999年的D22为止，65年间，共进行了16全面的改进。1993年，郑州日产汽车有限公司成立，开始导入生产销售改进型D21皮卡，并于1999年将全新的D22皮卡车投入市场。 皮卡最大的特点就是结实耐用，非常适合装载和运输货物。而随着皮卡的技术以及理念的不断改进，皮卡在国外已逐渐蜕变成一款展示个性和时尚的生活用

这个品牌推广的广告方案,很准确和有效地满足了客户的诉求。这一系列的平面广告都在一个很实在的层面上去打动目标受众：行业用户的采购决策者和小企业或个体运输经营者。这个产品针对的消费者在选购时会基于非常理性的分析,所以广告中向消费目标群沟通的卖点必须要直接打动他们。通过调研和产品的历史记录,广告的内容抓住了重点,有效地建立消费者对产品的信心。重点是皮卡价位比其他同类产品高,广告表现从各种事实事件中证

车。但在我国，这种情况似乎有点不同，皮卡进入我国已经有20年的时间了，可至今还停留在相对滞后的位置，皮卡在众人的眼中还仅仅是一辆用来运货的工具。而且，由于国内对皮卡车的一些“歧视性”的政策，使得中国皮卡市场的发展十分缓慢。

郑州日产皮卡车的现状

在种种因素的制约下，虽然郑州日产的D21以及D22皮卡从最初销售开始，就成为国内高档皮卡的代表，但是销售并不尽如人意。不过郑州日产的皮卡技术成熟，而且随着国内经济蓬勃发展，私营企业的成长迅速，皮卡市场必将有一个良好的发展前景。

然而目前国内汽车市场严峻的状况是：由于新车层出不穷，所以一款新车上市半年就已经成为了一辆“旧车”。也就是说，一辆新车的市场和消费者关注度只有半年，半年后就被“喜新厌旧”的消费者淡忘。在这种严酷的市场竞争环境下，该如何重新包装并推广一款已经销售逾10年，而且在10年中没有任何改变的皮卡车？显然，这样的困难非常人能想象。

当上海东派广告公司接手这个业务时，明显感到它的艰巨。不过，上海东派也意识到困难的背后同时蕴涵着机遇。不仅是对于客户，也是对于广告公司。 效果良好的市场分析及消费者调研

根据对消费市场的调研，消费者对日产皮卡，在品牌、外型、性能/操控、配制、安全性等方面均表示满意，这说明日产皮卡有必要以质量性能、品牌优势为支撑点，战略性地保持目前在高端皮卡市场的类群定位，避开与其他中低档皮卡的恶性价格竞争，强化高价值，弱化高价位，以此稳定目前在高档皮卡市场的占有率。

进一步的分析表明，根据目前的市场形势，日产皮卡应向皮卡市场提出全新的价值标准，以此动摇目前皮卡市场以价格为主导的市场竞争导向解决价格与可感知价值的落差，建立富有性格与价值认同的皮卡品牌，继续领导皮卡市场。换句话说，在这个市场上，口碑对于一款经典皮卡的打造至关重要。当Ｄ２２皮卡的广告策略确定之后，提出“可靠铸就经典”的广告口号也就显得水到渠成。 而在完成了这一切创作前期的周密分析后，广告创作的方向也就顺理成章地初露端倪。由于目前中国市场的特殊性，皮卡的用户可大致分为两大类是：行业用户，比如电力抢修、公检法、城管、自来水公司等，另一类就是个体私营业用户，比如私营小厂、私营小公司、个体运输等。

进一步的调查显示，在目前国内，皮卡行业用户优于个体用户的市场分布在北京、上海等大城市以及一些特殊的工业城市，比如克拉玛依，而在私营企业相对发达的地区，比如浙江、福建等地拥有大量的皮卡个体用户，比如在浙江义乌，个体用户竟占80%。

对于行业用户来说，决定购买者和使用者往往不是同一个人，决策者通常只是对预算进行审批，多数人对车不太了解。但品牌的知名度会影响他们的判断，他们一般会征询下级单位的意见。

而对于个体用户来说，皮卡的购买者多是正在创业期的小企业主或个体运输经营者，教育程度为高中文化水平。他们做事很实在，很直接利落，喜欢直白简单的东西。没有什么后台和关系，只是努力赚点辛苦钱，向往过富裕和轻松一点的生活。生活比较简单而有规律，自己的时间不会受到太大约束。

这个品牌推广的广告方案,很准确和有效地满足了客户的诉求。这一系列的平面广告都在一个很实在的层面上去打动目标受众：行业用户的采购决策者和小企业或个体运输经营者。这个产品针对的消费者在选购时会基于非常理性的分析,所以广告中向消费目标群沟通的卖点必须要直接打动他们。通过调研和产品的历史记录,广告的内容抓住了重点,有效地建立消费者对产品的信心。重点是皮卡价位比其他同类产品高,广告表现从各种事实事件中证

皮卡是一种“赚钱工具”。车坏了，不但修理要钱，而且阻碍他们赚钱，是双重的损失。日忙夜忙的，如果赚钱工具还出点什么毛病，会非常烦躁。皮卡是创业阶段的过渡品、第一辆车。

360度的广告宣传

而如此缜密的分析，让广告创作的方向和针对性变得异常清晰。而通过行业和个体的分开诉求，让广告的火力更集中也更有效。

在针对行业宣传的活动中，上海东派广告公司反复调研并从过往的资料里找到一则珍贵的事件资料：某一年在新疆克拉玛依油田，一批正在野外作业的勘探人员突遭风暴无情侵袭。所有车辆在零下几十度的气候中都瘫痪了，如果没有救援人员前来，在如此恶劣气侯中所有人员的生命将随时面临危险。幸运的是，在随行车队中，有一辆郑州日产的皮卡竟在风暴中依然“存活”，并迅速驶往大本营求救。而所有队员也在及 …… 此处隐藏：2599字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……