自有品牌营销问题和对策--以屈臣氏为例

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【市场营销】Market Marketing

2013年第10期（总第438期）上

自有品牌营销问题和对策

———以屈臣氏为例

龚姝颖

（西南大学荣昌校区商贸系，重庆402460）

摘要：本文通过对自有品牌进行陈述，并剖析了屈臣氏自有品牌成功的原因，最后对自有品牌营销提出了建议和对策。

关键词：自有品牌，屈臣氏，对策

中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1000-8772（2013）27-0142-01

1.自由品牌的概述置，还会在店里的不同位置重复摆放自有品牌产品，从而给消

自有品牌，简称PB，是指零售企业从设计、原料、生产、到费者提示性，让其采取购买行为。

经销全程控制的产品，实质上是零售业的OEM产品，通俗点说3.对自由品牌营销的对策

是零售商自己设计、自己生产、在自己的地方卖的产品。特点是3.1改善产品包装

自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以自有品牌产品的包装对消费者选购自有品牌有很大影响，少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降所以零售商在保证产品质量的同时要重视产品包装，需要在自低商品的销售成本。有品牌产品包装上下功夫，既要符合产品特性和定位，又要设

自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业计出自己的风格，以吸引消费者的眼球。产品的包装是消费者企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。其中表现较为突出接触到产品的第一感观，如果能以包装吸引顾客，零售商自然的是从对自有品牌产品的单一研究，慢慢的延伸到垂直竞争中可以省掉很大一部分宣传费用，大大降低成本，获取更多利润。制造商和零售商的关系、自有品牌的战略定位、完整的自有品3.2 制定合理的价格

牌营销策略等方面[1]。价格与消费者选购自有品牌之间呈反向相关的关系，低价2屈臣氏自有品牌发展成功原因分析不必然能导致购买行为，甚至降低自有品牌的购买率。在多数

为了能让屈臣氏自有品牌产品能被人们所熟知、喜爱，屈消费者眼中，尤其对于自有品牌，低价就代表低质量，因此，低臣氏在准确寻找消费者消费的空白点和在对消费者充分了解价策略并不是所向披靡的。在产品定价之前，先要考虑产品定的基础上，将自有品牌与其本身的经营战略进行了有效结合。位，自有品牌是属于低价跟随者类型、高端卖场品牌型还是价屈臣氏的自有品牌能取得今天的成就，主要有以下几个原因：值创新型。如果是低价跟随者类型，低价策略无疑是正确的，消

2.1价格策略费者对这类产品的价格敏感性非常强，在同等质量或较低质量屈臣氏在价格策略上没有选择和其它零售商，如沃尔玛超的条件下，低价更有可能取得成功；反之，如果产品定位是高端市，在自由品牌上以低价原则取得高销售量。而是选择了比其卖场品牌型或价值创新型，消费者对价格的敏感度降低，而对他零售商的自有品牌较高的价格。屈臣氏选择这样的价格策略产品的品质和附加价值要求提高，低价策略就不适用了。是因为屈臣氏的自由品牌产品面向的女性消费者，尤其是对护3.3 提升企业形象

肤品或洗护用品有较高要求的年轻女性。屈臣氏这一举动，有企业可以通过提高商店的声誉来吸引消费者购买本企业效消除了在目标消费者心中“地价低质”的顾虑，从而提高消费的自有品牌，如果零售商拥有了良好的商店声誉，那么就是向者购买欲望，刺激其采取购买行为。消费者传递着一种信号，也就是该零售商企业不仅关心其自身

2.2产品策略的利益，而且还关心顾客的利益。零售商要提供良好的产品和消费者在评价一个产品好坏时，会把注意力放在其质量服务，通过高度满意的消费者来传播商店的声誉度，这样高度上；而评价一个公司的实力时，其中会关注到公司产品种类丰满意的消费者会通过口碑效应向他人传递商店信息，从而吸引富与否。屈臣氏在自有品牌上，不仅为目标消费者提高质优的更多的潜在消费者。对于已经拥有良好声誉的零售商来说就需产品，也在对产品进行了细分，以为消费者提供更多、更丰富、要继续保持来之不易的好名声，继续提供出色的产品和服务，更能满足消费者需求的产品。屈臣氏的自有品牌坚持创新原努力迎合和超越消费者的期望来使消费者高度满意。零售商在则，在原有的基础上，不断研究出新的品种，并对新产品包装进提升软形象时还必须关注硬形象，改善企业的公共设施，提供行改造。这也是为什么会有那么多女性消费者愿意去屈臣氏的让顾客满意的购物环境是提升企业形象的又一有效措施。原因之一。3.4合理定位消费人群

2.3促销策略综合以上所述，我们不难发现购买屈臣氏自有品牌产品的人促销策略能直接影响着消费者的购买行为的发生，屈臣氏群呈现出一定的规律性，企业可以根据这一结论去研发新的自在自有品牌上采取的促销模式多样化，如买一赠一，满299减有品牌或者改善产品包装去迎合他们的购买期望，提升他们的50等活动。而这些促销活动会极大地吸引消费者的注意力，再满意度并进一步形成忠诚度。

加上屈臣氏高素质的服务人员的热情推荐，消费者极易发生购

买行为。参考文献：

2.4渠道策略[1] 朱瑞庭.国外零售商自有品牌研究综述[J].商业经济文萃.2004，屈臣氏自有品牌在渠道摆放中拥有自己的一套规则，即把5：8-11.

最好的位置留给自己。所谓最好的位置就是容易引起消费者注[2]杨婧姝.屈臣氏自有品牌产品研究及思考[J].网络财富.2008，意的显著位置。屈臣氏不仅把自有品牌产品放在商店内最佳位7：45-46.（责任编辑：陈喜辉）

收稿日期：2013-09-10

作者简介：龚姝颖（1996-），女，四川绵阳人，本科。研究方向：市场营销。

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自有品牌营销问题和对策--以屈臣氏为例作者：

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刊名：龚姝颖西南大学荣昌校区商贸系,重庆,402460中外企业家

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2013(28)英文刊名：年，卷(期)：

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