加多宝与王老吉商标战案例分析(正文)(2)

2.2 内部环境分析

2.2.1“王老吉”商标非转让

加多宝集团当时选择王老吉的商标许可使用，而不是商标转让，让辛辛苦苦、兢兢业业的经营最后成了别人的嫁衣。当时加多宝集团既然有对这款凉茶产品抱有理想，为什么不去努力得到

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“王老吉”商标的所有权，而仅仅是使用权？要知道“租来的，总是要还的”。况且加多宝集团给王老吉集团支付的商标使用费并没有随着销售额的增长而有所提高，只是维护原来的支付费用，这使王老吉集团在心理上无法平衡。按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。即使到了2020年，加多宝集团需要支付的商标使用费也只有537万元。广药认为，“我的品牌，凭什么廉价出租给你”。

2.2.2商标使用权期限过短

如果加多宝集团当时取得有国字号背景的“王老吉”商标比较难的话，可以通过签订较长的商标使用期限的方式，但是双方当时签订的商标使用期限只有15年，这对于要做大一个品牌，时间上显得过于匆忙了。加多宝集团将商标培育成熟之际，却是面临使用期限届满的问题。加多宝集团销售手段是如此精明，却在商标使用权上翻了一个大跟头。

2.2.3契约合同签署无效

加多宝集团与王老吉集团签订的合同本是到2010年就已经到期的，但在此之后加多宝集团与广药集团分别补签的《王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》是当时广药集团总经理李益民收取了加多宝集团数百万的贿赂后，才签署的将商标使用权延长到2020年的。而根据《合同法》的规定以恶意串通，损害国家、集体或第三者利益，以合法的形式掩盖非法目的所签的合同是无效的。所以当时双方签订的合同在法律上是不认同的。

2.2.4商标的宣传责任不明

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在加多宝集团仅仅取得“王老吉”商标使用权时，根据营销学理论，在对商标的宣传推广时应该将责任划分清楚，而加多宝集团在宣传推广时担任了主要的宣传推广义务，王老吉集团只是象征性的露了一下“脸”，这使加多宝集团在以后的发展中埋下了一颗定时炸弹，即使爆炸了，加多宝集团也只能“哑巴吃黄连，有苦说不出”，谁让加多宝集团在责任推广这个问题上含糊了呢。

3 商标争夺战的思考

3.1 企业应重视商标专用权

“王老吉”商标争议的背后在于商标的价值，根源是关于“王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使用王老吉商标也必须要依照我国《商标法》的规定。

可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识，与其为别人做嫁衣裳，不如用心经营拥有专用权的商标。

3.2 赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营

在2000年加多宝集团取得王老吉的商标使用权后，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告和成功营销手段的助推下，加

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多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速提升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2010年，广药集团评估的王老吉品牌价值达上千亿，这完全是加多宝公司塑造和运营的结果。

4 王老吉如何面对这次挑战

4.1 王老吉的发展趋势

王老吉现在已经在消费者的心中有了良好的印象与口碑，品牌效应一直处于上升状态，从近年的销量可以看出。但是王老吉的销售渠道比较少，广告次数也明显比其他饮料少，从而造成了消费者对王老吉的熟悉度也比较模糊。如果从整个饮料市场来看，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在不可撼动的地位，况且王老吉在价格方面又没有优势，在口味方面又有淡淡的草药味，对于喜欢以口味之上的消费者而言又是一个不小的挑战。

4.2 加多宝集团的发展趋势

加多宝自去年已经开始“去王老吉化”，自去年年底到至今，红罐王老吉已经逐渐完成了大变脸，不仅在外观上突出了“加多宝”三个字，产品的广告语也跟以前有所不同，从以前的“怕上火，喝王老吉”改为现在的“正宗凉茶，加多宝出品”提前布局进行“去王老吉化”。加多宝也正在加大对自己品牌的宣传，不仅在媒体广告上投入大量的资金，而且在各地处超市内也进行了大量的促销活动，这样以来使加多宝品牌的印象更加深入人心。

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4.3 王老吉的应对策略

4.3.1加大广告宣传

王老吉应把握红罐包装的专利权，把握机会，筹集资金，在主流的媒体上进行品牌的宣传，吸引消费者对王老吉品牌的忠诚度：（1）对广告进行调查与研究取得相应的市场数据为企业做出决策提供合理的依据；（2）召集相应的管理层人员制定几个合理的广告策略；（3）进行讨论根据品牌定位和消费者人群筛选出最佳的广告策略，在此广告策略中应该重点突出王老吉产品本身的特点：能够“防止上火”；（4）召集创意人员，配合前期的品牌形象和定位，做出一系列有连续性和有针对性的广告创意，此广告创意要能进一步体现品牌的精神和传达的广告含义，立意应该独特、新颖，形式要生动，广告词要易于记忆，宣传的重点要突出；（5）针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸和户外的广告牌等进行大规模的宣传，把此广告的时间放在黄金时段，以保证有更多的人看到；（6）进行广告预算，广告可以选择不同的媒体，采取不同的策略，这样可以以最小的费用求的最佳的效果；（7）进行广告评估，看看此次广告给企业带来的效果以及公众在接收到广告信息后的心理态度。

4.3.2提高领导的管理能力

领导者要不断的提升自我的管理能力，加强工作上的自觉性，围绕公司的任务计划与目标不折不扣的执行与完成，要发挥自己职位上的优势，亲自带头充分带动下属员工的积极性和创造性引导员工为实现公司的目标而做出努力。领导者也要经常现场监督

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指导，要做到今日事今日做，不要出现拖延的现象。同时领导者也要防止出现员工因为做出一点成绩就自命不凡，骄傲情绪无限膨胀的现象。领导者要有承担责任的精神，对本部门的工作负有全部的责任，避免推卸责任，欺上瞒下。领导者对公司的设施、工作程序以及费用花销充分负责，把公司的财产当作自己财产小心的运用，领导者要积极要求员工具有团队协作的精神，有组织有计划的安排好各部门的工作，充分发挥各部门员工的优势，引导并关心员工，创造一个舒适、温暖、友好的工作环境。

4.3.3及时进行网上推广

随着电子商务时代的到来，网络技术已渗入当今社会，在网络上生产商和消费者可以进行一对一的交流和互动，通过网络可以了解消费者的需求和愿望及改进意见。而且网络推广是一种低成本与人性化的体系，能够通过信息交流和相互式交谈与消费者建立长期良好的关系。王老吉应当以最快的速度加入到网络推广这一体系中，通过对网络市场的研究和分析，在王老吉集团内部组成一支具有全面信息的管理团队，为客户提供一个方便而且安全的方式进行交 …… 此处隐藏：2671字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……