加多宝与王老吉商标战案例分析(正文)

毕业论文摘要

随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了快速发展的时期。如今消费者不仅注重价格，更追究天然、注重口味、讲究健康、要求营养，王老吉作为凉茶饮料的代表者，备受消费者的喜爱。但自2010年“王老吉”商标争夺之战却使广药集团与加多宝集团再次分家。加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过十几年的策划、营销，“王老吉”从几乎面临破产到现在的价值千亿，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件随时收回商标许可？加多宝集团认为自己成为了“冤大头”，事实是否如此？而王老吉面对这次商标争夺战，应该如何应对并且实现自身的发展呢？关键词：凉茶王老吉加多宝商标战

目录

1

摘要 0

1 案例背景 (3)

1.1 王老吉、加多宝简介 (3)

1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程 (3)

2 引发这场商标战的原因 (5)

2.1 外部原因 (5)

2.2 内部环境分析 (8)

3 商标争夺战的思考 (10)

3.1 企业应重视商标专用权 (10)

3.2 赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营 (10)

4 王老吉如何面对这次挑战 (11)

4.1 王老吉的发展趋势 (11)

4.2 加多宝集团的发展趋势 (11)

4.3 王老吉的应对策略 (12)

参考文献 (15)

2

1 案例背景

1.1 王老吉、加多宝简介

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代王老吉凉茶跟随华人足迹遍及世界各地，王老吉药号分为两支，一个归到国有企业，发展到今天的王老吉药业有限公司，它主要生产王老吉冲剂产品。另一个由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中药草药配置，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚欧美等地。加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健康。1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程

1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，

3

在内地投资红罐王老吉凉茶业务。

2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至2010年5月。2002年至2003年间，鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标使用期限延至2020年。

2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。

2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。

2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。

2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。

2008年，广药集团与加多宝集团交涉，广药称王老吉为国有资产事件涉嫌国有资产流失，但双方交涉未果。同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效。

2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080.16亿元，成为中国目前第一品牌。

2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申

4

请，并提供相应资料，广药集团认为2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。

2011年5月，王老吉商标案立案。9月开庭，后因加多宝集团一直未应诉，开庭推迟至2011年12月29日，但未出结果。

2012年2月10日，重启仲裁；但仲裁委考虑到王老吉商标价值，建议调解，并将仲裁延至5月10日，而因加多宝集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药集团无法接受，调解失败。

2012年5月11日，仲裁结果：广药集团与加多宝集团母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；加多宝集团停止使用王老吉商标。

2012年5月17日，北京市中级人民法院就加多宝集团申请撤销仲裁结果立案。

2012年6月21日上午，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案。

2012年7月13日，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁的申请”，让王老吉品牌纠纷案尘埃落定。

2 引发这场商标战的原因

2.1 外部原因

2.1.1市场环境分析

随着人们生活水平的提高，全球饮料行业迅速发展，特别是

5

碳酸饮料占着主导地位，果汁饮料和矿泉水次之。但近年来，饮料行业好像发生了翻天覆地的变化，备受欢迎的碳酸饮料逐渐被中国传统的茶行业替代。以茶为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料行业的主导力量。而中国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展阶段。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料市场份额的20%，超过了果汁饮料，更有赶超碳酸饮料之势。在中国传统的思想里，茶都是热饮，凉茶让人一时不能接受。而凉茶是岭南人根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中药养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出来的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料。现在，人们不仅讲究好喝，还注重健康，而凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费观点，所以凉茶很容易被人接受了。王老吉凉茶是以中草药为原料的饮料，有“预防上火”和“降火”的作用，这种功效是其他饮料没有的。王老吉品牌可以在保持核心技术的同时，不断利用自身优势完善自身渠道，提高服务质量，使凉茶生产有质量的保证，可以满足消费者营养需求。

2.1.2消费者分析

如今消费者对饮料的新要求：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。在茶饮料市场中，女性消费者所占的市场份额多与男性消费者，对生产商同时也提出了很高的要求，王老吉需要不断的完善工作，满足消费者的新需求。王老吉集团对消费者进行充分调查，他们发现有五个场景最容易导致人们上火：吃火锅、熬夜看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光沐浴，于是他们将目标放在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜的人群上，考虑消费者的利 …… 此处隐藏：2804字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……