第四讲 市场调查中的品牌定位问题(2)

市场调查中的品牌定位问题讲解

二、根据品牌产品的目标消费者进行品牌定位 根据品牌产品的目标消费者进行品牌定位 目标消费者1、从使用者角度去定位 这种定位是把产品和一位用户或一类用户联系起来， 这种定

位是把产品和一位用户或一类用户联系起来， 直接表达出品牌产品的目标消费者， 直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群 事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的， 体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的， 暗示着品牌产品能结消费者解决某个问题并带来一定的利 益。 例如“太太”口服液，定位于已婚女士， 例如“太太”口服液，定位于已婚女士，其口号是 太太口服液，十足女人味” “太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品的使 用者—太太 也表达了产品的功能性利益点—让太太有十 太太， 用者 太太，也表达了产品的功能性利益点 让太太有十 足的女人味。 足的女人味。

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2、从使用或应用的场合和时间定位 来自泰国的红牛(Red Bull)饮料是最典型的代表 饮料是最典型的代表， 来自泰国的红牛(Red Bull)饮料是最典型的代表，其定 位是“累了困了喝红牛” 强调其功能是迅速补充能量， 位是“累了困了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量，消 除疲劳。 除疲劳。遗憾的是一些品牌在找到这样一个定位点后不能坚 试图扩大到更多的场合，结果导致失败。 持，试图扩大到更多的场合，结果导致失败。 3、从消费者的购买目的去定位 在世界各地，请客送礼是一种普遍的现象， 在世界各地，请客送礼是一种普遍的现象，在我国尤其普 但有一个区别，在国外，一般来说， 遍。但有一个区别，在国外，一般来说，送礼人把礼物送给对 方后鼓励对方打开来看看送的是什么并问其是否喜欢。 方后鼓励对方打开来看看送的是什么并问其是否喜欢。送礼人 还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。 还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们中国 人却不相同。送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开， 人却不相同。送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开， 送礼的人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。 送礼的人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。 基于这一特殊国情，对我国的商家而言， 基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌 定位的新开发点:让礼品的品牌开口代送礼人说话。 定位的新开发点:让礼品的品牌开口代送礼人说话。如“脑白 代表儿女的孝心等。这些品牌的意义， 金”代表儿女的孝心等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结 果。

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三、根据品牌竞争进行定位从品牌的竟争角度定位， 从品牌的竟争角度定位，把竞争者作为定位的坐标或基准 确定本品牌的定位点。 点，确定本品牌的定位点。 1、首次或第一定位 位点，就

是要寻找消费者的空白心智， 第一或首次定 位点，就是要寻找消费者的空白心智，寻找 没有竞争者的消费者品牌知觉图， 没有竞争者的消费者品牌知觉图，甚至创造性地发现或制造这 种空白点。然后在这个空白点上，打上你这个惟一的品牌。 种空白点。然后在这个空白点上，打上你这个惟一的品牌。 这种定位有时很易找到，有时很难找到。AT&T作为世界上 这种定位有时很易找到，有时很难找到。AT&T作为世界上 首家电话公司，尽管分分拆拆， 首家电话公司，尽管分分拆拆，但电信服务的第一家地位始终 未变，第一的地位无人能动。 未变，第一的地位无人能动。

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2、关联比附定位 这时的定位挖掘是以竞争者为参考点， 这时的定位挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突 破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是领导者时， 破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是领导者时， 这种定位能突出相对弱小品牌的地位。 这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上肯定竞争 者的位置， 来强调本品牌的特色。 者的位置，“但……”来强调本品牌的特色。 来强调本品牌的特色 例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二， Avis汽车租赁公司以 例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更 努力”的定位而大获成功。 努力”的定位而大获成功。 3、进攻式定位 进攻式定位点是为了侵占其他品牌地位，这种定位， 进攻式定位点是为了侵占其他品牌地位，这种定位，也 称为竞争性定位。 称为竞争性定位。 如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑” 但也把“ 如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”,但也把“去 作为副定位，对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。 屑”作为副定位，对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。

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第三节

品牌定位的误区

1、不真正了解目标顾客群 、许多企业在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区， 许多企业在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区， 即把品牌看成是自己的东西---一种商标权， ---一种商标权 即把品牌看成是自己的东西---一种商标权，一种与竞争者相 区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立品牌， 区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立品牌， 而忽略消费者在其中的地位。 而忽略消费者在其中的地位。 品牌是一个以消费者为中心的概念， 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品 品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中; 牌;品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中;品牌之所以能够 存在，是因为它可以为消

费者创造价值，带来利益。 存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。 一些企业在创品牌的活动中往往忽略了这一点。 一些企业在创品牌的活动中往往忽略了这一点。他们进行 大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起“广告大战” 大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起“广告大战”、 品牌大战” 却没有真正追求消费者的满意。 “品牌大战”,却没有真正追求消费者的满意。

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强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变 强化品牌与消费者的关系， 化，正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完 善的广告时所说:“那种会使消费者说，这个广告是针对我而 善的广告时所说: 那种会使消费者说，

且只为我而制作的”。 且只为我而制作的”要强化品牌与消费者的关系，企业应以消费者为中心， 要强化品牌与消费者的关系，企业应以消费者为中心， 在实际工作中，应特别注意以下几点： 在实际工作中，应特别注意以下几点： ①建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求 建立顾客的信息反馈系统， 和偏好的变化，以及对品牌的意见， 和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费者提供个性 化的服务。 化的服务。 ②将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景 结合起来考察。 结合起来考察。 ③保持对消费者AAU追踪，随时发现品牌与消费者关系 保持对消费者AAU追踪， AAU追踪 中出现的问题，以便随时予以解决。AAU即消费者对品牌的 中出现的问题，以便随时予以解决。AAU即消费者对品牌的 知名度(Awareness) 态度(Attitude)及使用状况(Usage) (Awareness)、 (Attitude)及使用状况(Usage)。 知名度(Awareness)、态度(Attitude)及使用状况(Usage)。

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2、狭隘地看待品牌，忽视产品功 …… 此处隐藏：2919字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……