中国童装行业现状及前景分析

中国童装产业分析

一、行业发展现状

（一）产业布局

目前，我国童装产业主要分布在广东东莞、浙江湖州、福建泉州、河南安阳、四川成都等地，童装年产量约50亿件，其中国内销售约20亿件，销售总额约1000亿元。

浙江省湖州市织里镇、广东省佛山市环市镇、福建凤里是我国三大儿童服饰产业区。其中，湖州市织里镇吴兴区汇集了6000余家童装企业，年生产量高达

2.6亿件套，国内市场占有率达到23%，成为全国最大的儿童服饰生产基地；佛山市环市镇拥有2300多家儿童服饰企业，集中了全国1/4以上的儿童服饰品牌及企业，产品畅销欧美、中东、东南亚及全国各地；凤里是我国的“儿童服饰基地”，拥有500余家童装企业，产量可达6000多万件。

（二）竞争格局

从竞争格局来看，目前我国拥有童装企业逾万家，行业内竞争者较多，由于童装进入门槛低，因此我国童装企业的规模普遍不大，销售额超亿的企业很少，贴牌、杂牌、无牌工厂仍然较多。企业之间的同质化竞争比较严重。整体来看，我国童装企业在市场上呈现金字塔的竞争状态。

国际品牌：位于金字塔的顶端。实力强大，品牌价值较高，产品设计具有国际化优势，基本充斥了我国高档童装市场，占据了我国50%的童装市场份额，市场主要集中在一线城市。价格一般比较昂贵，大约是国内品牌的一到两倍，基本都是在我国完成原材料的采购到成衣的加工。代表品牌为米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽婴房、樱桃小丸子、阿迪达斯等。

知名国产品牌：位于金字塔的第二层，数量较少，仅占国内童装市场的15%左右，主要集中在一二三线城市。代表品牌有巴拉巴拉、一休、懒猫、好孩子等。近两三年，安踏、361°、李宁等国内知名运动品牌也纷纷进军童装产业。

小品牌或无品牌：位于金字塔最底层，数量众多，品牌价值很低，主要面向农村市场。

从竞争方式来看，目前我国童装行业正处于洗牌的关键阶段，童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，正从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争（产品力）、品牌文化竞争（形象力）、品牌服务竞争（运营力）跨越。

（三）市场供需

从供需情况来看，根据中国孕婴童研究中心的研究数据，目前我国0-16岁儿童有3.8亿，年童装消费需求量在23亿件左右。同时，我国每年大约有3000万婴儿出生，3岁以下的婴幼儿将近8000万，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万，童装市场整体需求巨大。从细分产品来看，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。根据调查显示：整个童装市场空间巨大，目前而言，市场上以幼童1—3岁、小童4—6岁居多，婴儿服，中、大童服装偏少，尤其是大童更是断档严重。

从产品结构来看，我国童装的产品结构不合理。目前国内童装市场上以婴儿服（0-1岁）幼童服、（1-3岁）、小童服（4-6岁）居多，中童服（7-12岁）、大童服（13-16岁）偏少，尤其是大童服装断档严重。设计跟不上形式，款式创新意识差。

（四）销售渠道

1．传统销售渠道

传统销售渠道中，国外童装品牌主要集中在北京、上海、武汉、广东等一线城市，通过在大型百货商场建立形象连锁店为渠道，占领国内人口多的市场至高点，消费群体主要是中、大童，这也是目前童装整个市场的一个空白档。国内其他品牌基本上选择于区域代理，建立形象店以此拓展专卖与专柜，走商场与专卖渠道相结合的方式。

2．新兴销售渠道

目前，国内童装B2B的销售模式相对比较成熟，很多企业都对经销商、加盟商开辟了网上订货途径，提高了订货、补货、调换货的效率。很多企业进驻网购领域，有的选择自建网站，有的利用淘宝易趣平台开店。不过，前者需要占用企业大量资金，而后者则面临店面风格特色限制和被快速抄袭的风险。

二、2012年童装行业运行状况

2012年，我国童装的发展呈现以下特点：

（一）市场需求疲软，增长趋缓

我国童装消费在经历了几年的高速增长后，从2010年底开始增速趋于平稳，且稳中略降。

根据中华全国商业信息中心对大型零售商业企业统计显示，2010年12月，我国童装销售量同比增长7.28%，到2011年底，童装销售量增幅降至4.30%，2012年1—8月，童装销售量增幅仅4.05%。但相比整体服装行业的0.53%的增幅，童装内销可谓“一枝独秀”。

2012年以来，我国服装总体出口数量连续数月负增长，出口金额增速持续下滑，童装出口的下降趋势更为明显。以梭织婴儿服装及附件为例，2012年1—9月，出口数量和出口金额均呈现了两位数的负增长，其中出口数量同比下降了29.87%，出口金额同比下降了19.04%。

（二）市场深度细分

目前，市场竞争压力加速了童装市场深度细分时代的来临。这种市场细分不仅仅局限于年龄、档次、地域，还表现在性格、喜好、功能等方面。市场细分创造了新的市场机会，也打破了原有竞争格局，收窄了每个品牌的市场空间。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计显示，2011年童装销售前十位的品牌集中度不到30%，同比下滑了1.73个百分点。

（三）新型营销模式多样化

当前，在原材料、劳动力成本的刚性上涨和商业成本不断上涨的压力下，童装企业的赢利模式受到了严峻挑战，很多品牌和企业正在通过创新营销模式来创新赢利模式。除了传统的百货商场、品牌专卖店、用品连锁店、大型生活馆，一些创新的营销模式正在逐渐被消费者接受，大有快速增长的趋势。如线上线下相结合的网络营销、动漫与卡通营销、公益活动营销、多品牌组合营销等多种新型营销模式，其市场效应正在逐渐显现。

（四）销售渠道双向化扩张

随着我国城镇化速度的加快，中小城市童装消费品牌化意识正在加速形成，

二、三线甚至四线市场的消费升级趋势明显。在一、二线市场具有较高知名度的国内自主品牌在三、四线市场实现销售渠道的快速下沉和密集渗透更具优势，目前已有一、二线童装品牌开始在三、四线城市布局。与此同时，一些在三、四线市场有一定基础的品牌开始利用多种渠道、多种手段来渗透一、二线市场。

三、童装行业前景及趋势

从2005年开始，我国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10-15年。研究数据显示，截至2008年底，我国0-14岁的儿童人数为2.5亿人，2009年我国童装市场规模达到600亿元，预计到2013年我国童装市场规模可以达到920亿元，2009-2013年我国童装市场规模仍将保持年均复合增长率10.8%的增长速度。

可以说，童装产业在未来20年中都将处于一个发展的好时机，市场潜力广阔。

今后，童装行业的发展将呈现如下趋势：

一是行业格局逐渐变得立体丰满。产品细分、品牌定位、营销模式、市场渠道和业态等各条路径层层细分，将使童装行业从扁平逐渐发展到立体，既有各种营销模式、不同规模、从事各个细分行业的横向产业链条，又有领军品牌企业集团、区域市场品牌、加工型企业、产业集群等纵向链条，资本、设计、专业市场和营销团队穿插其中。

二是多品牌、集团化发展趋势。随着国内童装市场的深度细分，多品牌集团化的可持续发展已成趋势，在全国甚至全球范围内实现对童装上下游各种资源的高效整合和有效管控，才能在不断细分的市场中保有更高的市场份额。同时，我国童装品牌也将获得更多样、更广泛的商业发展机会，品牌集成店、SPA模式、买手电商等更“商业化”的企业将随之产生。