旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用_连漪(2)

图2 旅游地顾客满意度指数测评指标体系

4 桂林旅游地顾客满意度的实证研究

4.1 问卷调查与数据处理

根据旅游地顾客满意度指数测评模型和建立的指标体系,将其转化为研究顾客满意度的调查问卷,对旅游地(桂林)顾客满意度进行实证研究,以

第19卷 2004年第5期 双月刊

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住宿和餐饮因素的期望值均高于其感知满意度,是桂林旅游业需要重点改进的地方。顾客对桂林娱乐和购物因素的期望值和感知满意度均较低,从桂林旅游业发展的战略角度来看,也是桂林需要着手进行改进的地方。

4.3.2 我们可以利用象限图以相关系数为纵坐标,以顾客满意度为横坐标,来寻找桂林旅游6要素的薄弱环节。当测评指标处于第一象限时,相关系数高,满意度也高,说明这类测评指标是对顾客评价影响比较大的、同时也是顾客评价比较高的指标,是旅游地的竞争优势,需要继续保持;当测评指标位于第二象限时,相关系数高,满意度低,说明这类测评指标的影响大而顾客评价低,是旅游地的薄弱环节,是需要重点改进的关键指标;测评指标位于第三、第四象限时,相关系数低,说明这类测评指标在现阶段对顾客的影响比较小,但是不能认为它们是无关紧要的指标,因为当某项旅游产品一直长期稳定地保持高满意度时,顾客在评价总体满意度时会不自觉地忽略它,但一旦这项旅游产品质量不好,顾客马上觉得不能忍受,反映在统计指标上就是这项指标与顾客满意度之间的相关性会大大增加。

根据调研的数据对测评指标体系中的交通、餐饮、住宿、游览、购物、娱乐6项指标分别进行了相关系数和顾客满意度的象限图分析,结果如表3所示,分别显示了拟改进的重点。

本文研究的旅游地顾客满意度指数测评模型和建立的指标体系通过对桂林旅游地的检测,较真实地反映桂林旅游的现实状况,说明该模型和指标体系较为科学、合理和可行。同时也说明桂林作为一个世界著名的旅游目的地,景观的优势是显著的,其他旅游要素还需改善,旅游购物没有优势。若能深入持续地分析与改进,有利于实现市场竞争的最优目标。5 结束语

以上是从市场的角度对旅游目的地顾客满意度进行测评,只考虑了单方面的因素。实际上,关于顾客满意度的测评研究有狭义和广义之分。狭义的顾客满意度测评仅对最终消费者研究,而广义顾客满意度测评是对利益相关者的测量和管理。通过动态的跟踪研究,一方面以营销业绩为导向的监测,不断提升品牌的忠诚度,丰富旅游产品的内涵,提升价值,处理好旅游目的地品牌建设中长期利益与短期利益的关系;另一方面提醒营销者如何优化市场营销的

79.79

表2 顾客满意度的计算结果

服务要素满意度

住宿77.8

餐饮76.2

交通79.3

游览90.6

娱乐74.8

购物总体满意度71

4.2.8 调查结果表明,与桂林旅游地顾客满意度指数相关性最强的测评指标有21个,分别为:对旅游产品满足需求程度的期望、酒店入住的便利性、客房设施的舒适性、酒店的清洁卫生情况、酒店服务的礼貌礼节、酒店登记和结账的准确性、菜肴的口味、菜肴的品种和特色、菜肴的清洁和卫生情况、餐饮服务的礼貌礼节、餐饮服务的主动性、景点的清洁卫生情况、景点的观赏性、旅游商品的特色、旅游商品物有所值程度、娱乐活动的参与性、娱乐活动的趣味性、娱乐活动的特色、车船的舒适性、车船的准确性、车船的安全性。

4.3 旅游6要素与顾客满意度的差异性分析运用象限图分析法可以最直观地分析了解顾客对旅游地的期望与实际感知之间的差异性,寻求桂林旅游产品质量中的薄弱环节。

4.3.1 桂林旅游地顾客期望与顾客感知满意度如图4所示,我们以顾客期望为纵坐标,以顾客感知满意度为横坐标,当测评指标位于第一象限时,说明这类测评指标的顾客期望和顾客感知满意度均处于较高水平,是旅游地的竞争优势所在,是旅游地需要继续保持的;当测评指标位于第二象限时,说明这类指标的顾客期望值高而顾客感知满意度低,是旅游地的竞争弱势,是旅游地需要重点改进的测评指标;测评指标位于第三、第四象限时,说明这类指标的顾客期望值低,不是旅游地当前急需改进的重点目标。

我们把调研的数据标在象限图上,可以看出游览因素不论是顾客期望值还是顾客感知满意度都较高,是桂林发展旅游业的优势所在。而顾客对桂林

图3 顾客期望与顾客感知满意度象限图分析

资源,告诉旅游目的地你的线上(广告运动)营销活动

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的有效性,线下(人员销售、经销商配合度、业务流程)营销活动如何有效组合。从产品管理扩展到广义客户价值链管理,根据旅游目的地不同的发展阶段和市场竞争状态,选择相关的内容进行测量。用定量的方法指导旅游目的地开展有效的市场竞争。

表3 旅游6要素相关系数和顾客满意度分析结果

旅游6要素

第一象限相关系数与满意度双高

第二象限相关系数高与满意度低

第三象限相关系数低与满意度高

第四象限相关系数与满意度双低

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调查方法是顾客满意度指数测评的重要环节。

[参 考 文 献]

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游览(接 景点观赏 游览线路

待)性安排

景区绿化 游客容量 景区安全

景区管理 服务主动性 宣传资料 服务灵活性和指示牌 服务及时性 景区休息设施 菜肴特色

服务灵活性 就餐环境 服务及时性

餐饮

主动性 清洁卫生 服务礼貌 菜肴口味礼节

服务礼貌 准时性礼节 清洁卫生 舒适性

交通

服务主动 安全性

服务灵活性

服务及时性

主动性 安全 服务灵活性 酒店环境 服务及时性

购物环境 服务礼貌礼节

服务主动 服务礼貌礼节

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