旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用_连漪

旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE

第19卷 2004年第5期 双月刊

旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用

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连 漪,汪 侠

(桂林工学院管理学院,广西桂林541004)

[摘 要]市场的竞争力来自顾客的满意度。本文根据旅游业的/食、住、行、游、娱、购06要素特点,运用美国密歇根大学质量研究中心费耐尔(Fornell)教授的顾客满意度指数理论,构建旅游地顾客满意度指数测评的因果模型(TourismDestinationCustomerSatisfactionIndex,简称TDCSI)和旅游地顾客满意度测评指标体系,并对其进行了实证检验,证明该模型和指标体系较为科学、合理和可行。[关键词]旅游地;顾客满意度指数;顾客满意度[中图分类号]F590[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2004)05-0009-05

的研究及应用,以期为我国旅游地持续发展建立科学的自组织调控机制与方法起到积极的促进作用。2 文献研究综述

国内外大量的实践证明,旅游地满意度的研究起源于制造业的产品质量和服务质量研究。根据对国内外关于顾客满意度的研究进展分析,起源于国外顾客满意度的研究,大致可分为3个阶段:探索研究阶段、发展阶段、科学测评研究以及实证研究阶段

[1~5]

(见表1)。

我国从1995年开始对顾客满意度指数进行研究,主要研究成果有:¹国家质量监督局委托清华大学经济管理学院组织开展了/我国顾客满意度指数评价方法0的研究工作,对我国顾客满意度指数测量涉及的经济部门(领域)、行业和企业进行了分类和确认;上海质量管理科学研究院对200多项产品和服务进行了顾客满意度指数测评研究。º先后编著出版5顾客满意度测评6(2001年)和5中国顾客满意度指数研究6(2003年)两本专著。»此外,一些学者对顾客满意度测量进行了探讨性研究,如岑咏霆提出运用模糊综合评判模型进行顾客满意度测评;李卫星探讨了基于灰色系统理论的企业顾客

[7]

满意度评价;唐志丹认为可建立模糊测评模型对顾客满意的单要素和双要素进行评价

[8]

[6]

1 引言

市场环境的动态变化,促使许多经济学家和营销学家纷纷关注顾客的消费动向和感知价值。正如哈佛商学院教授、5哈佛商业评论6主编李维特所说:/现代竞争并不在于各家公司在其工厂里生产什么,而在于他们能为其产品增加什么内容。0旅游业也不例外,伴随众多旅游地的开发,给了旅游者更多的选择机会,如何提高重游率和市场吸引力成为旅游地持续发展的关键所在。20世纪80年代以来,以顾客为导向,追求客户满意和忠诚的经营管理的理念首先在经济发达国家形成,并迅速发展成顾客满意度理论,直接指导企业的营销。如何运用这一理论研究转化为提升旅游地的竞争力,正是本文研究的出发点。通过探讨旅游地顾客满意度测评指标体系

*本文为广西社科/十五0规划资助项目/广西旅游城镇经营的整合研究0(批准号:03BJY019)的阶段性成果。

。

虽然顾客满意度研究的文献很多,但是直接致力于研究旅游地顾客满意度的研究成果却很少。较早的有澳大利亚学者MadoxR.N,他于1985年进行了旅游业满意度测量的研究。在澳大利亚第三届国际质量管理会议上,澳大利亚学者DavidFoster以澳大利亚为例分析了旅游业顾客满意度的现状、意义和测量。90年代后期,美国、英国、墨西哥、印度尼西亚等国家对旅游地顾客满意度进行了实证探索。

[收稿日期]2004-06-14;[修订日期]2004-08-07[作者简介]连漪(1963-),男,桂林工学院管理学院营销系主任,副教授,硕士生导师,研究方向:中小企业战略管理与营销管理、旅游市场营销,E-mail:lianyi63@;汪侠,桂林工学院管理学院硕士研究生,研究方向:旅游市场营销。

第19卷 2004年第5期 双月刊

旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE

现服务质量的应有6个属性。构建的模型如图1,前提变量和结果变量相关性用/+0号、/-0号标出,其中/+0号表示正相关,/-0号表示负相关。3.1 前提变量和结果变量之间的关系

前提变量决定结果变量。顾客期望、顾客感知的质量、顾客感知的价值直接影响和决定着顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中,顾客感知的质量、顾客感知的价值与顾客满意度之间呈正相关关系,感知越高,满意度则越高;反之亦然。而顾客期望和顾客满意度之间呈负相关的关系,即期望值越高,满意度则越低。

3.2 各个前提变量之间的关系

各个前提变量之间也存在着相关性。顾客期望与顾客感知质量和顾客感知价值之间存在着负相关关系,即期望越高,其实际的感知会相应地降低;反之亦然。此外,顾客对质量的感知会影响顾客对价值的感知。对于较高水平的旅游产品,顾客对价值的感知就会提高,相反则会较低,呈现正相关的关系。

3.3 各个结果变量之间的关系

各个结果变量之间也存在着相关性。顾客的满意度降低,就会产生顾客抱怨和投诉,而顾客满意度的提高会产生两个直接的结果:一是减少顾客抱怨,二是提高顾客的忠诚度。因此,顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系,而与顾客忠诚呈正相关关系。顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系很大程度上取决于旅游地的投诉处理系统。如果处理得好,旅游地就可以把抱怨的顾客转化为忠诚的顾客,此时二者之间是一种正相关关系;如果投诉处理不当,抱怨和投诉的顾客就会成为其他旅游地的顾客,此时的关系就是负相关关系。

基于上述旅游地顾客满意度指数测评模型框架,建立的旅游地顾客满意度测评指标体系分为4个层次。顾客满意度指数是总的测评目标,为一级指标,即第一层次;顾客满意度指数测评模型的顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚6个变量作为二级指标,即第二层次;根据旅游业的特点,将6大要素展开为具体的三级指标,即第三层次;三级指标展开为问卷上的问题,形成了测评指标体系的四级指标,即第四层次(见图2)。

根据旅游目的地所处的竞争地位,应用该指标体系进行测评时,可采用层次分析法(AHP法)即目标、准则、标准的思考路径调整三级、四级的细分指标。表1 国际上顾客满意度的研究发展阶段

研究阶段

时间

代表性研究

学者

研究聚焦点及主要成果

探索研究20世纪60美国

阶段年代~80

年代发展阶段

20世纪80美国年代初~80年代中后期

Cardozo,顾客满意度的差Miller,Oliv-异模式和绩效模er,Olsharaky式

Oliver,Labar-顾客满意度对于bera,Bearden,消费者行为的影Swan响

顾客满意度指数

测评、费耐尔逻辑模型、顾客满意战略研究

科学测评20世纪80研究以及年代后期实证研究至今阶段瑞典、德Fornell国、美加拿大、欧盟、新西兰

在国内,一些学者进行了理论研究,如王莹、吴

明华从旅游主体和旅游客体的角度分析了产生旅游期望与感受偏差的原因。温碧燕、汪纯孝总结了国外旅游企业为提高顾客满意度,提高卓越服务的10条重要措施。中山大学的沈向友在5旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析6一文中,以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象,对旅行社的服务评估和游客的满意度进行了一次探索性的实证研究,分析了旅游过程中各种因素对顾客感觉者中的服务质量、满意感以及消费行为的影响。顾客满意度实证研究主要是旅游业发展较成熟的旅游地如上海、桂林、深圳等地开展过,上海质量管理研究院用户评价中心在2000年国庆/黄金周0期间较全面地开展了一次全市旅游环境的6大基本要素(交通、娱乐、购物、餐饮、住宿、游览)为指标的顾客满意度指数测评,并计算出游客满意度指数为76124,作为改进服务质量的标准。

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