美的空调行业战略分析(4)

西南市场，空调市场容量相对不及前四个市场，但该区仅有一个空调厂商，97年刚进入空调行业的长虹，尚处于初建时期，市场地位不稳，加之该区域市场有发展潜力又有重要的战略价值，因而开始受到国内空调巨头的重视。

东北市场和西北市场由于经济发展水平及气候条件影响，因而对空调需求较少，当地仅有一个沈阳三洋空调，而主导这两区域的空调品牌仍是格力、海尔、美的、春兰、科龙等外来品牌。

2. 国内空调市场呈现特点

1) 国产品牌、合资品牌市场地位稳步上升，进口品牌地位下降

98年央视的调查结果显示，国产品牌市场占有率为74%，国外品牌仅占26%，并且调查结果还表明，中国消费者对国产品牌的质量评价不低于外国品牌，而对国产品牌的价值评估却明显高于国外品牌。与90年代初的国外品牌主导中国空调市场的情形完全不同，如今国产空调的几大巨头已经牢牢控制住了国内空调市场，进口空调的末落已是不可逆转的趋势，98年进口机总量急跌止75万台便是明证。其实进口空调早在95年就已经失去了市场主导的地位，98年中国加大了惩治沿海走私的力度，狂獗一时的空调“水货”基本上被控制住，进口机货源，价格均处于市场劣势，98缉私实质上是加速了进口机的衰落。加之，海外空调的运费也大幅上涨，去年从日本神户至广州海运运费，空调每柜20万日元，今年，运费上升至80万日元/柜，大大增加了销售费用。目前，进口机占有空调市场份额仅在5%左右。进口空调现在及未来总量趋于减少，其原因在于，国产空调多年来通过不断引进吸收技术，在产品品质上已对进口机形成强有力的冲击，在全球经济、技术一体化的当今社会，高品质已不仅是进口机的专利，对于国产品牌，价格、服务优势更是进口机难以具备的。当前，国外家电巨头采取的策略是加大与国内企业合资力度，98年合资企业增长较快，市场份额上升，上海夏普、上海日立、上海三菱电机、广东三菱重工、天津乐金、广州松下万宝等合资品牌，市场份额超过20%。

2) 空调行业集中度低，重复建设导致恶性竞争

现阶段，国内空调行业前十名，市场份额约占7成，行业集中度在家电行业中是最低的(彩电80.5%，冰箱91.5%，微波炉95.37%)。格力与海尔并列市场占有率第一，各为13.5%，美的占12.5%，三菱9.1%，春兰8.9%，市场地位前五名之间几乎没有明显差别，可以认为，中国空调市场还未出现占据绝对优势的空调品牌。这与彩电市场上长虹老大，康佳老二，其余紧跟鲜明稳定的市场格局大不一样，这就反映出国内空调行业远未成熟，市场格局还远未稳定下来。在未来的数年内，空调市场格局将会发生重大变化，目前这种较为均衡的格局将演变成一极多强的市场格局。另外，鉴于不断扩大的国内空调市场，众多企业，包括几乎所有的著名家电集团都在多元化的扩张中涉足了空调领域，例如海尔、春兰、格力、美的、科龙、长虹、新飞、小天鹅、金松、澳柯玛、乐金、金羚、海信、TCL、新科等等，这便造成了严重的重复建设。目前国内涉足空调领域的企业共有一百多家，有一定规模的只有四十家，除去行业前十名，其余企业平均产销量不足10万台，1998年空调行业实际生产能力已经达到2200万台，而当年销量只有800万台，生产能力大量闲置，生产过剩严重，于是空调行业内也引发了激烈的“价格大战”，一些实力雄厚的企业靠内部挖潜，降低费用，减少利润，默默承受了一切，而一些小规模的空调厂商不惜血本的降价，最终元气大伤，亏损

严重。中国空调市场除重复性建设这一问题外，还呈现出明显的区域性特征，几乎每个省、市、自治区都有自己的“地方名牌”，而且这种地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市场规律，而是政府意志。这种格局已形成一种市场壁垒，其他外来品牌很难打入，这显然不同于发达国家的市场，具有强烈的市场保护和市场分割的特性，这在很大程度上约束和限制了中国市场的公平竞争，限制了资源有效配置，抑制了品牌成长。

(三) 国际空调市场进入状况分析

1. 国际市场进入现状

中国空调行业的建立及发展是从国际市场上引进技术开始的，而不断壮大的中国空调企业现在又反过来积极开拓国际市场，加速企业经营国际化的进程。1998年，由于受国内外宏观经济的影响，国内家电出口增幅下降，家电行业全年出口额35.1亿美元，比97年增长9.3%，但空调出口额3.3亿美元，比97年增长53%，大大高于行业平均水平。空调出口市场集中在欧洲、北美、南美等地，其中海尔、春兰、美的等空调品牌以其优良品质，有利的价格成功地打入了欧洲市场，并大受欢迎，其中美的空调98年出口创纪录的达到5000万美元。国内的空调企业积极探索着进入国际市场的方式，参加国际上大型的专业展览会，采用OEM方式与国际家电巨头开展合作以进入国际市场，寻找合格代理商，自建或合建国际营销渠道，建立产品分销中心，设立海外情报研究机构，甚至直接输出技术、投资建厂，越过关税壁垒等多种方式开拓国际市场。

资料来源：《中国经济信息》(99.1)

目前，国内空调企业国际化进程较具代表性的有科龙和海尔。科龙公司目前的出口渠道不太畅通，考虑到自建销售渠道，网络成本太高，时间太长，科龙采取了与惠而浦公司合作的方式，利用惠而浦公司的全球销售网络和技术管理优势出口产品。双方的合作分为三步：一是产品的销售，惠而浦配合科龙作产品的出口，科龙配合惠而浦作国内市场销售；二是人员的管理交流和技术交流；三是未

来双方互换股权。与惠而浦公司的合作仅是科龙公司实施全球化经营战略的第一步，最终科龙将把决策中心建在香港，把科研中心建在日本神户，将40%的股溢价卖给美国花旗银行，以实现其全球化的经营战略。

海尔全球化经营进程可以说是走在了国内家电企业的最前列，不但海尔产品在欧美也确立了名牌的地位，而且海尔已在美国硅谷建立了海尔实验室，追踪全球最新的技术和信息，海尔大搞技术输出，资本输出，在中东、在南美合资建立了多个海尔电器制造厂，越过关税，非关税壁垒，直接进入当地市场。

目前，与国外的空调同行相比，国产空调无论品质，还是技术都仍处于中档水平，基本功能适用，质量较稳定，价格较合理，具有一定竞争能力，但空调技术在变频、除湿、空气净化、人工智能以及小型家庭集中空调开发等方面差距较大，空调压缩机还主要以进口，或引进技术为主，缺乏自己的知识产权，另外，工业设计水平不高，由于美学、工业设计等综合性人才不足，创新意识较差，空调工业设计外观单调、雷同、艺术性差、缺乏个性和风格。

2. 国际市场上空调发展趋势

由于国际市场需求变化通常是更加敏锐，更加超前，因而对于国内市场的需求变化有相当的指导性，体现了一个发展的趋势。当前，国际市场空调发展现状在1999年第23届德国科隆家用电器展览会上得到了集中的展现，国际知名企业，如西门子、松下、伊莱克斯、惠而浦等公司推出的空调产品的共同特征，一是技术含量不断增加，会上展出了最先进的智能化空调和变频空调，充分围绕节能和环保两大中心及人性化的家电发展趋势；二是工业设计近于完善，白色家电的彩色化在展览会上有增无减，体现了空调产品的发展方向。另外，在展览会上，扎努西公司推出的Live in家电系统和梅洛尼公司推出的Ariston digital系统，这两套系统通过一台中央计算机对各种白色家电集中控制，完全实现个性化设计，作为概念性产品，它代表了数字化和信息化技术与白色家电嫁接带来的未来家电发展趋势，引起众多关注。

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