深圳_香蜜湖写字楼项目_整体定位报告[客户分析、物业建议]

谨呈：地产开发有限公司

福田香蜜湖写字楼项目定位报告

2005-10-31本报告是严格保密的。

前言 本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行 定位分析 报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定 位、产品定位、形象定位 项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述 项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料

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分析思维导图

项目 界定指标及限 制条件

市场竞 争分析宏观市场 分析写字楼竞 争分析 商业竞争 分析 市场竞争战 略的确定

SWOT分析 选择战略战略选择

项目 定位客户定位

项目 预算

地块解析 问题界定

战略描述

产品定位

价格定位

形象定位

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项目界定 指标及限制条件 地块解析 问题界定

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项目指标及限制条件项目指标

项目地块性质为行政办公用地 占地面积8800平米 容积率4.8项目限制条件

项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型 项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法 定图则确定其他指标 项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项 目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租 项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩 余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对 独立本报告是严格保密的。

项目地块解析——区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺

区位：项目紧邻香蜜湖，位 于红荔西路与香梅路交差叉 两个商业中心之间，距离在 1.5公里内。 交通：周边路网完善，道路 宽敞。目前红荔路车流量并 不算太大，但红荔路接通侨 城东路后车流量将会有所增 加 资源：一线湖景，二线山景， 旅游、度假资源丰富； 人文：固定的高档富人居住 区支持周边商业；整个区域 体现安静、整洁、休闲的居 住氛围

莲花山 香蜜湖高尚居住、 旅游度假区

深圳高尔夫

中心区

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项目地块解析——项目指标限定小，项目规划灵活性强

占地：8800m2 建面：42240m2,其中 12320m2交深规院作办公楼 物业类型：以底层商业和写 字楼结合的模式 容积率：4.8 建筑高度：≤100m 覆盖率：≤50% 由于项目规划设计尚未出 台，因此项目部分指标是 根据图则确定，调整灵活 性强 项目周边以居住用地和旅 游用地为主，且居住小区 已经非常成熟

居住用地 政府用地

旅游用地市政配套本报告是严格保密的。

项目地块解析

——项目四至资源丰富，对项目整体价值影响显著

项目位于红荔西路与香梅 路交叉路口的西南角，其 周边楼盘众多，且旅游资 源充分 项目地块规划为政府用地， 紧邻规划局、房产局 项目原业态为汽车展场， 现周边还保留着许多汽车 相关商业

香蜜湖一号

香蜜湖

本 项 目

村香 蜜 二村香 蜜 二

香蜜湖 度假村

原汽车 大世界 深南大道

香蜜湖度假村

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项目地块解析 ——项目四至实景

项目周边路网完善，车流 量不大；(此实景都在下 午四点左右拍摄) 居住社区基本都已经开发 完毕，社区成熟度高； 项目北面和东面高档社区 成熟；西面旅游资源丰富；

西面：香蜜 湖度假村\规 划大厦

北面：红荔西 路/水榭花都

项目四至

南面：香蜜 二村/绿化带

东面：香梅路/缇 香茗苑

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项目地块价值提炼 地块：地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲 区位：商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨 大的现实发展机会 政务：项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使 项目有充分挖掘政务经济价值的空间 资源：市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境 商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐 全 地缘：地块原业态(汽车及相关服务)的影响依然存在 规划：小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显

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问题结构化

项目问题界定本项目的R1(非期望结果)和R2(期望结果)分析

S 地块稀缺性无与伦比，但属于非主流 商圈 市场竞争激烈 项目优势众多，但对写字楼没有核心 驱动力 项目定位不明确，方向不集中 项目规模小，昭示性不强

R1 地块价值没有提升项目价值 项目陷入同质化竞争

R2 充分挖掘地块价值 避免市场同质化竞争风险

项目定位没有形成核心竞争力 项目昭示性不强，形象拔高有 难度

项目核心竞争力突出 卖点明确 项目形象能够满足高端要 求

R1与R2之间的矛盾 矛盾1:非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾 矛盾2:市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾 矛盾3:项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾 矛盾4:规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾本报告是严格保密的。

项目核心问题----如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争

R1

R1

? 问题1:如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力 问题2:如何形成差异化竞争 问题3:如何寻找项目核心定位 问题4:如何提升项目形象及

昭示性市场现实

竞争激烈 项目处于非主流商圈

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分析思维导图

项目 界定指标及限 制条件

市场竞 争分析宏观市场 分析写字楼竞 争分析 商业竞争 分析 市场竞争战 略的确定

SWOT分析 选择战略战略选择

项目 定位客户定位

项目 预算

地块解析 问题界定

战略描述

产品定位

价格定位

形象定位

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市场竞争分析 宏观市场分析 写字楼竞争分析 商业竞争分析 市场竞争战略的确定

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宏观经济背景：深圳经济增长平稳，GDP增长保持20%左右，房地产显现国家宏观调控的效果，增长速度减缓，趋向健康稳定

按照世界发展银行的 理论判断，深圳市整 体社会经济处于平稳 增长期。 按照库兹涅茨 的模型 判断，深圳市房地产 市场处于高速发展阶 段。

4000 3000 2000 1000 0 2000 2001 2002 GDP(亿元)1665 1955

26.00%2861 3422.8

30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

17.00%

2257

19.00%

14.00%

15.00%

2003

2004 GDP年增长率

库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下：

萎缩 <4%

停滞 4%~5%

稳定增长 5%~8%

高速发展 >8%

深圳人均GDP(人民币元)

39745

43355

46388

53887

59229

深圳人均GDP(美元)高速增长 800-4000US$

4805平稳增长 4000-8000US$

5242

5609衰退增长

6510

7162

8000-20000US$

按照世界发展银行的经济理论：一个国家的人均GDP与整体社会经济 发展之间的对应关系 美元汇率取8.27计算本报告是严格保密的。

市场竞争分析 宏观市场分析 写字楼竞争分析 商业竞争分析 市场竞争战略的确定

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