54 美的品牌策略(麦肯光明)

美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising

麦肯光明 2000/061

McCANN-ERICKSON GUANGMING

我们的观点

空调品牌的产品同质性 消费者对空调仅有低水平的内在兴趣 消费者的选择困惑

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空调的购买最终决定在销售点 广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单 ”

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广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：

以消费者的情感反应为主要目标的感性方式 以消费者的认知思考为主要目标的理性方式

空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”,以产品认知为主要目标 的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海 洋中。McCANN-ERICKSON GUANGMING

在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品 牌特征，是我们的思考方向之一。

产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造 Midea独特的品牌形象。

以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让 Midea进入消费者头脑的“目录清单”,是我们的 思考方向之二。

感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品 最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征 的思考，而在于唤起积极的情感反应。

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美的品牌足迹 Midea Brand Footprint

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品牌Midea品牌的内涵是什么？ 品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？ 消费者如何看待Midea品牌？ 美的公司如何看待Midea品牌？ 如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？ 当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩 张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品 牌资产？ 如何建立并管理Midea品牌？ Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕 什么样的品牌价值来进行？ 7

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品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工 具。 品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品 牌提供一个明确的指引。 品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。 品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移 时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。

品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与 品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成 。 8 McCANN-ERICKSON GUANGMING

品牌价值

品牌价值(Meaning): What the brand Midea “means”?

Midea品牌的价值何在？ 我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉 ？ 对于消费者而言，Midea代表着什么？ 消费者对于Midea品牌的联想是什么？9

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Midea意味着(means)

和谐的生活10

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“原来生活可以更美的”,美的空调多年的国内市 场运作已形成的品牌资产就是：

美的意味着美好生活

问题是：什么是美好的生活？在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉 求时，

Midea的差异性何在？11

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品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的 利益点。 不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品 牌的差异性由此产生。 品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂” 。

空调这个商品类别的“属性”是什么呢？12

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空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿 的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温 度以及湿度。空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移 ，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”,成为美国经济的 重心。 建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮 阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。 即使是在炎热的“Dog Days”,人们在家里、工作时也不会感 到烦躁不安。 电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳 下，逛商场仍然是人们的休闲方式。 空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科 学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。 McCANN-ERICKSON GUANGMING

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二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了 人类的生活质量。 科技的发展是“双刃剑”,空调给人类带来舒适 的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破 坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。

二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、 健康。 ASHRAE:Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the coming millennium. CAS资料库 14

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在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增 强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“ 舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发 展是同步的。

以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比 较：

对Midea品牌足迹的启示是什么呢？McCANN-ERICKSON GUANGMING

当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气 候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。

在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐， Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中， 同样是在

追求和谐。 当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存 与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境 的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的 开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自 然的和谐。

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