市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例

第五章 市场细分与目标市场

左撇子用品

案例导引 — 左撇子工具公司

商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。

这德国人是怎样市场细分的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？

第一节 市场细分概述 市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序

一、市场细分的含义

市场细分就是指按照细分标准，把一个产品 的整个市场划分为若干个需要不同标准的产 品和服务的消费者群的市场分类过程。 市场细分是企业确定目标市场并制定市场营 销策略的前提与基础。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品 分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、 豪华四个子市场。

互动空间－

细分市场是对企业的产品进行细 分（ ）

（1）对

（2）错

互动空间－

企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ）

（1）对

（2）错

互动空间－

市场细分的基础是消费需求的差 异性（ ）

（1）对

（2）错

同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本

相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相 同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为 若干个同质子市场。

互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？

互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（ ）

①白糖市场 ③服装市场 ②食盐市场 ④煤炭市场

二、市场细分的意义

1、分析市场机会，选择目标市场； 2、提高经济效益，提高竞争能力； 3、增强市场营销战略的有效性； 4、有利于全面满足社会需要。

三、市场细分的程序

选择市场进行评估

→

设计并组织调查

→ 选择细分标准和具体变量 → 初步市场细分 → 筛选细分市场

→

分析细分市场

→ 选择目标市场、设计营销策略

第二节、市场细分及有效市场细分条件 一、市场细分标准

细分标准 具 体 变 量

地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌

与商标的信赖程度等

1、地理因素： 国家 气候 人口密度 城乡：农村、城市 地理位置：山区、平原 交通环境 城市规模