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网页设计与制作第5章 高级网页制作南海学院计算机系制作

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第2章 需求分析2.1 虚拟市场

2.2 外部性 2.3 边际效用递增2.4 注意力稀缺

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2.1 虚拟市场2.1.1 实体市场与虚拟市场 一个市场通常由市场参与者、市场介质和市场过程 等三大要素构成。

若市场中三大要素均为实体则为实体市场，实体市 场是传统经济中市场的基本形式；若市场中至少有一个要素是虚拟的则是虚拟市场。 虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式。

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1.实体市场1)市场参与者：传统经济中的市场是实体市场，市 场三大要素均为实体的，而非虚拟的。其中， 市场参与者包括买方、卖方和中介。 2)市场介质：包括交易对象和交易媒介。交易对象 是指出售的商品或服务。交易媒介是指货币、 市场信息等交易活动中不可缺少的要素。 3)市场过程：指买方和卖方在交易媒介的作用下， 相互交换商品或服务的过程，包括调查、选择、 查询、订货、支付、发货等，可以分解为三个 环节：信息传递、价格磋商、货币支付。

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2. 虚拟市场虚拟市场中至少有一个要素是虚拟的。1)虚拟参与者：当买方、卖方和中介确立其在线身 份时，就成了虚拟参与者。 2)虚拟介质：包括虚拟产品、虚拟媒介两部分。 (1)虚拟产品：又称网络产品，含软件和数字产品。 (2)虚拟媒介：包括电子货币、电子支票、电子债 券和信息资源等。 3)虚拟过程：虚拟过程也包括信息传递、价格协商、 货币支付等三个环节。

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2.1.2 虚拟市场的特点1.信息丰富

虚拟市场的信息往往是多媒体式的，由文字、图象、 声音等构成，内容十分丰富。相对于传统实体市场，虚拟市场获取的信息更完备、 更及时，获取市场信息的方式更多、效率更高、 成本更低。

在信息发布更加容易、成本更低以及搜索成本大大 降低的同时，也增加了辨析有价值信息的成本。

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2.高度不确定性1)不确定性 2)技术发展的不确定性：由于在网络经济中，知识 创新、扩散的速度非常迅速，使得产品和设备会 很快过时，产品的生命周期大大缩短。同时，由 于新规则、新标准等核心理念不断推出，更加剧 了不确定性。 3)消费者需求的不确定性：虚拟市场提供了丰富的 信息，促使消费者的需求不断发生着变化。消费者越来越倾向于追求个性化、新潮、有高科技 含量的产品。同时消费者对新技术产品的反应也 具有不确定性。

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3.信息不对称性网络带来了便利和高效率，但虚拟市场中因质量信 息不对称所引起的“柠檬”问题，却可能因此而 有恶化的趋势。在实体市场中，虽然也存在着产 品质量信

息不对称问题，但是影响范围有限。 在虚拟市场中，产品质量信息不对称问题则严重得 多。因为数字产品多为经验产品，它们的品质只 有在使用之后才能被了解。传统的质量调查方法， 在这种市场中的作用可能不大。 还有两个原因使得“柠檬”问题在虚拟市场的表现 更加突出：一是数字产品不只是产品的数字版， 它还包含了电子媒介的独特优点。另一个原因就 是生产者的多样性，也导致不确定性增强，。

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2.2 外部性2.1.1 梅特卡夫定律：外部性原理与网络效应1.梅特卡夫定律

它的表述是：网络的价值以用户数量的平方速度增 长，即V=n2。其中，V表示网络的总价值，n表示 该网络的用户数量。更准确的表述是当用户数n很 大时，网络的价值就趋近于n2。梅特卡夫定律是针对电话网络提出的，它不仅适用 于电话传真等实体网络，还适用于虚拟网络，也 就是通过人们之间的关系构成的一个相关联的群 体的用户之间所存在的用户网络关系。

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2.网络外部性的分类(一)网络外部性是指产品的价值随着使用者的数量增加 而增加的现象。这意味着，新用户的加入可以给 老用户带来正的外部收益。 网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统性、 网络内部各组成部分之间的互补性以及网络内部 信息的交互性。节点间的相互作用，使整个网络 以及通过网络提供的产品或服务呈现外部性特征。 依据网络外部性产生的不同来源，可将网络外部性 划分为两类：直接网络外部性和间接网络外部性

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2.网络外部性的分类(二)1)直接网络外部性(Direct Network Externalities) 当某种产品的消费者数量对该产品的价值产生直接 影响，导致消费者效用有所上升时，该产品市场 就具备了直接网络外部性。 2)间接网络外部性 (Indirect Network Externalities) 某种产品的消费者数量对另外一种产品的价值及消 费者效用可能不存在直接影响，但却产生间接影 响时，该产品市场就具备了间接网络外部性， 间接网络外部性又被称为“硬件/软件范 式”(Hardware-Software Paradigm) 。

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2.网络外部性的分类(三)3)直接网络外部性与间接网络外部性的比较消费者A的决策 直接 网络 外部 性 消费者 决策直 接相互 影响 消费者B的决策消费者A的决策

消 费 者 决 互补品情况 策 间 接 相 消费者B的决策 互 影 响 图2-2 直接网络外部性与间接网络外部性比较

间接 网络 外部 性

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3.网络外部性与锁定效应转移成本(Switching Costs)用户从一个网络转移到另一个网络时必须承担的所 有费用。 锁定(Lock-in) 如果转移成本较大，用户难于实现网络之间的切换， 就会被锁定(Lock-in)在原来

的网络之中。这意 味着，网络拥有者可以利用“锁定效应”,来获 取可观的利润。

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产生锁定效应的原因1)因合同而产生的锁定 2)因耐用品的使用而产生的锁定 3)因技术培训而引起的锁定 4)因软件系统和数据信息而引起的锁定 5)因忠诚顾客计划而引起的锁定 6)因交易成本而引起的锁定 7)其他类型的锁定

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4.网络外部性与网络效应的区别通常情况下，我们将网络外部性等同于网络效应。 实际上，网络效应与网络外部性的概念有区别。 只有当市场参与者不能把网络效应内化，即网络效 应不能通过价格机制进入收益或成本函数的时候， 网络效应才可以被称为网络外部性。 一些学者认为，由网络外部性导致的市场失灵，大 部分时间是不存在的。因此，网络效应不能和带 有市场失灵含义的网络外部性一起混用。大多数 经济学家坚持认为，与网络外部性相关的市场失 灵是存在的，仍然不加区分地使用这两个定义。 本书中，我们将这两个词语视为同一个概念研究。

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Qn f ( P, F , I .Ps , Pt , Pe )

2.2.2 网络效应的性质：需求方规模经济1.传统经济学中需求的基本原理 在微观经济分析中，一般将经济活动主体抽象地分 为两大类： 一类是生产者，包括个别生产者、单个企业等。 另一类是消费者，包括消费者个人、家庭以及作为 消费单位的集体等。购买商品时，除了要确定目 标，还要面对价格和有限收入等限制条件。 需求函数可表达为Qn(需求 …… 此处隐藏：1724字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……