消费者情感与广告吸引力

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中山大学学报论丛,2006年第26卷第7期

SUNYATSENUNIVERSITYFORUM,Vol 26 No 7 2006

消费者情感与广告吸引力

林晓航

(中山大学管理学院,广东广州510275)*

摘 要:情感是影响消费者行为的内在因素之一,也是消费心理过程中最为细腻、最为复杂的部份。在营销活动中,必须为广告加入情感内容,才能使它产生巨大的吸引力。该文首先介绍情感的分类,继而从广告内容、广告与消费者的关系和广告手段3方面讨论如何唤起消费者的正面情感、加强广告的吸引力的问题,最后介绍了如何在广告中降低消费者的负面情感问题。只有打动人心的广告,才能达到它的预期目的,为企业带来巨大的收益。

关键词:消费者;情感;广告;吸引力

中图分类号:F713 8 文献标识码:A 文章编号:1007 1792(2006)07 0116 04

情感是影响消费者行为的内在因素之一,也是消费心理过程中最为细腻、最为复杂的部份。例如,买一本侦探小说,如果它的情节扣人心弦、引人入胜、充满悬念、紧张刺激,那么人们除产生恐惧感之外,还会产生好奇心、注意力和兴趣,读完以后会产生愉悦感和满足感。又如,广告是营销的重要手段之一。好的广告会引起人们的注意(attention),唤起他们的兴趣(interest),使他们产生消费的欲望(desire),并付诸行动(action)。Bolen(1984)把广告的作用归结成上面4个英语单词的首字母缩略词AIDA。在这里面,注意、兴趣和欲望都是消费者情感的具体表现。

Hawkins等人(1998:383)把情感定义为 影响我们的行为的一些强烈的、相对来说难以控制的感情 。它产生的根源一是外界事件的刺激,二是人们头脑中产生的思维影象(mentalimagery)。例如百货公司里琳琅满目的化妆品令爱美的女性一族为之心动,但对劳苦大众和年迈者就未必有这么大的吸引力。

情感有几个特性。首先,它常常伴随着生理变化。例如,吸引人的广告画面会令人瞳孔放大;紧张使人冒汗、呼吸加速、脉搏和血压升高。其次,情感与人的认知程度有关。不同的思想会对同样的事物产生不同的情感,程度也各不相同。例如,虚假的广告令人厌恶,但对不知情者会有欺骗作用。第三,情感变化会带来行为变化。例如,人高兴时会喜形于色,手舞足蹈;悲伤时会痛苦流涕、泣不成声。第四,情感有种种具体表现,如喜、怒、哀、乐、怀疑、羞耻、恐惧、无助、内疚、惊奇、挚爱、感激、欲望等等。通常我们把这种种表现统称为情感。Hawwkins等人(1998)认为,情感涉及4个方面:具体感情(specificfeelings),感情倾向(affect)、行为(behaviors)和思想(thoughts)。由此可见,情感与广告效果有密切的关系。

本文首先介绍情感的分类,继而从广告内容、广告与消费者的关系和广告手段3个方面讨论了如何唤起消费者的正面情感、加强广告的吸引力,最后介绍了如何在广告中降低消费者的

收稿日期:2006-03-30

作者简介:林晓航(1973-),男,广东广州人,广州美赞臣有限公司市场部产品经理,中山大学管理

学院研究生课程班学员。*

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负面情感的问题。

(一)情感的分类。Holbrook和Batra(1987:404-20)将情感划分为一个3维空间:意愿(pleasure)、唤起(arousal)和支配(dominance)。这3个基本因素的各种不同组合及其程度决定了不同的情感。他们列出了这3个因素分别为单一因素时的各种情感表现。

维数意愿

唤起

支配情感责任感、忠实感、自豪感、挚爱、纯真、感激、沉静、欲望、快活、胜任感。兴趣、低动性(如厌烦)、积极性、惊奇、产生印象、卷入、分心、欣赏、藐视对立感、内疚、无助、悲伤,恐惧、羞耻、愤怒、过激(如神经过敏)、厌恶、怀疑

把这3个因素互相组合,根据其不同程度,又可以得到无数其它的情感。如真诚、理性、信任、惊喜、害羞、反感、不安、挫折感、重视、注意、小心翼翼、接受、忍受、同情、冷漠、报复心、慌张、感化、着迷、期望、依赖、糊涂、压抑、满足、虚荣、羡慕、妒忌等等。人的情感几乎是数不清的。对其分类有助于人们找到构成情感的基本要素,从而找出唤起或改变人们情感的方法。

Plutchik(1980)则列出8种最基本的情感:恐惧、愤怒、快乐、悲伤、接受、厌恶、期望和惊奇。他认为其它情感都是第二位的,仅代表这8种基本情感的种种组合。从营销的目的出发,必须找出与情感的几个特点有关的分类方法。本人的看法是:由于情感与人的思想、行为倾向有关,又有不同的程度,所以可以分为正面情感和负面情感两种。正面情感是对外界的刺激产生正面评价反应的情感,相反则为负面情感。例如,对某一个广告,有些人会产生注意、兴趣、欲望、期待等情感,这些便是正面情感;而其它某些人会产生怀疑、厌恶、对立等情感,这些便是负面情感。情感有不同的程度,可以用适当的量表、通过问卷来测量。应当注意,情感的正面和负面是相对的。例如,紧张对考试也许是有妨碍的,可以认为是一种负面情感。但在某些情景下(如有意义的工作),紧张可以激发人们的斗志和积极性,这时便成为一种正面情感。其反面反而成为一种负面情感。在广告活动中,最重要的就是激发、唤起人们的正面情感,降低他们的负面情感,使他们产生购买欲望,并将行为倾向化为行动。

(二)广告的吸引力。Kotler(1985)提到,广告有3个主要目标:提供信息(inform)、说服(persuade)和提醒(remind)。广告提供的信息包括产品的内容、用途、价格、用法等等,也可以用来纠正错误的印象,减少消费者的恐惧心理,树立公司的印象。说服的作用是使消费者产生品牌偏好,加强他们对品牌的了解,接受品牌,并付诸购买行为。提醒的作用是继续保持产品的知名度,使消费者长期记住产品或品牌,或提醒他们购买产品的必要性。为了实现广告的目标,必须提高广告的吸引力。下面从广告内容、广告与消费者的关系和广告手段3个方面来讨论这个问题。

1.广告内容 广告内容的吸引力的基础在于它的真实性。如果说产品的生命在于它的质量,那么广告的生命在于它的真实性。其实,有些产品或服务本身就具有吸引力。例如,香港迪斯尼、美国的拉斯维加斯就被定位为能唤起好奇心、兴趣、兴奋、快乐、舒适、欣赏、喜欢等正面情感的旅游目的地;瑜珈、温泉、香熏等就具有降低压力、舒缓神经等降低负面情感的作用。真实的东西不需要造假,最重要的是反映产品和服务的真实特性。有些公司的广告词很简单,却给人留下深刻的印象。如麦当劳的 I mlovin it ,丰田汽车的 Oh,whatafeeling

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和Pontiac的 Webuildexcitement ,都是能唤起消费者正面情感的广告。它们并没有给消费者留下虚假、不实的感觉。

要加强广告内容的吸引力有种种方法。有些广告强调产品或品牌的特性,例如创维电视强调6基色、某些减肥产品强调其效果和安全性等。有的广告是将产品与其它产品作比较,指出其竞争优势,例如美国东方航空公司曾指出它连续第3年为美国人最喜欢的航班。有的则强调价格优势。有些广告是新闻性的,强调新产品、新服务。有的则强调产品的知名度。这些内容适应消费者了解产品的心理需要,为他们带来信任、安全等正面情感,使产品更具有吸引力。

2.广告与消费者的关系 广告是针对消费者的,所以要处处为消费者着想。有的广告强调产品于消费者有何好处,如旅游业的自助游、电子产品的售后服务等等。有的广告列出产品的成分,比例和制法,使消费者使用更方便和安全。有的广告不提产品价格多少,而是提购买产品后消费者能节省多少。例如,Volvo汽车广告这样强调: ButatVolvo,webelievetrueecono …… 此处隐藏：5077字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……