如何有步骤地开发区域市场

如何有步骤地开发区域市场

如何有步骤地开发区域市场

内容结构：

第一章 市场背景分析

第二章 营销战略规划

第三章 营销策略规划

第四章 区域市场开发

区域市场开发案例：

1．TCL：赢家之道

2．中联阿归养血糖浆营销策划

3．“金霸王”闪电破山城

4．美国利盟公司在中国的成长

学习要点：

1． 市场背景分析的具体内容

2． 营销战略规划的各个方面

3． 营销策略的内容

4． 区域市场开发的的若干步骤

学习目的：

1． 掌握区域市场开发的程序

2． 了解寻找市场机会的方法

3． 学习制定营销战略

4． 学习制定包括价格、渠道、宣传等在内的营销策略

5． 了解开发区域市场时的实际运作

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市场背景分析

市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。

营销环境分析

1）人口统计

人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人

口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。

2）经济环境

市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、

储蓄、负债，甚至信贷。

① 收入分配：

一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收

入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等

收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。

② 储蓄、债务、信贷的适用性：

营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对

生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。

3）法律法规环境

企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，

商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。

4）社会/文化环境

社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标

市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。

消费者状况分析

1）确定影响购买者购买行为的主要因素

① 文化因素： 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化的层次分析

1． 文化：

如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、

上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。

2． 亚文化：

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会

阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、

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中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。

② 社会因素：

影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等

“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前

家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角

色与地位。

③ 个人因素：

包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。

④ 心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。

五种类型的消费心理和模式

1．发烧型：

是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他

们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产

品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在我国DVD

和LD目前的消费群就属于这一类用户。

3． 先锋型：

是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏

感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和

生活质量，走在大多数的前面，在我国PC机的用户目前就

属于这一类。

4． 实用型：

是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里

购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格

和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人

也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品已进入这批群体

中。

5． 保守型：

是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的

工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花

时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常

成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会

考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一

些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的用户。

6． 怀疑型：

是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用

某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产

品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得

已，他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这

批消费群体中。

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了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产

品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自

然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在

任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最

宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的

市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，

这要灵活掌握。

2）分析购买过程

通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：

① 何时开始熟悉本企业的产品？

② 他们对品牌的信念是什么？

③ 他们对产品的爱好程度如何？

④ 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？。

竞争状况分析

1） 分销商数量及其差别程度：

即分析行业结构的具体类型：

行业结构的具体类型

1．完全独占：

指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有部份替代

品或者出现了紧急竞争危机，完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新

的竞争的进入障碍。另一方面，一个守法的独占者通常根据公众的利益把价

格降低并提供较多的服务。

2．垄断：

由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。有两种形式：

纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业

共同瓜分市场，新进入者会发现只能按现行价格定价，除非它能使其服务与

他人有所差别。如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下，那么赢得竞争

优势的唯一办法只能是降低成本；差别垄断是由几家提供部分差别的产品（汽

车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服务方面可能出现差别，

竞 …… 此处隐藏：12748字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……