原创服装品牌的个性化营销策略——以江南布衣为例-论文

原刨服装品牌的个性化营销策略以江南布衣为例■佟摘

欣

于国瑞

宁波大学潘天寿艺术设计学院

要：服装业发展迅速，服装品牌越来越多，但能让人记住的却没有几个。国内的服装品牌不仅缺乏原创性，在营销理念、手段、

方式、方法等方面，与国际服装品牌相比的确存在差距。因此建立个性化营销策略刻不容缓。本文以江南布衣为例，在原创服装品牌基础上对服装品牌个性化营销进行分析，为国内服装品牌提供经验和借鉴。

关键词：原创品牌；个性化；营销策略；江南布衣一

、

国内服装品牌的现状与分析

黑白灰色彩等。所有这些原创服装品牌大多都具有“在逆境中拼

1月艮装生产缺乏主动性、抗风险能力差

搏，在困境中坚守”的品牌品质，大都是经历了风雨之后才见到的“彩虹”。

我国服装行业的品牌化经营起步较晚，服装企业大都是以外贸加工或是委托贴牌式的生产模式起步的，在自主品牌经营方面缺乏主动性。由于长时间与国内消费市场的需求关系不密切，导致企业的抵抗风险能力极其低下。所以，从企业的发展实际情况出发，我国的服装品牌要想走上良性发展的快车道，就要注重品牌的原创性，

2 .个性化营销的内涵个性化营销，是指企业向顾客提供一种个人化的销售和服务。 传统的营销思想是：要把一种标准化的产品出售给尽可能多的顾客。因为，标准化生产的产品就意味着可以降低成本，从而获得巨额利润，促使企业快速发展。因此，这是一种大众营销的模式。但随着

以品牌经营的理念不断加快资源的整合，以个性化营销为手段，拓展品牌的发展空间。2 -品牌经营的盲目性、同质化现象严重

时代的飞速发展，消费者的个性化需求不断增加，服装产品也逐步进入了多元化和多样化时代，大众营销的理念已经不能被服装市场所接受，于是在市场细分的基础上，小众营销逐渐发展起来。时至今日，小众营销又出现了个性化营销的市场走向。

我国服装品牌大多喜欢盲目跟风，一味地模仿他人，造成服装行业品牌建设同质化现象严重。这一现象不单体现在产品结构、营

销方式上，在企业内部，其管理模式、生产模式等，也都缺乏科学性。 大多将品牌的

建设与管理流于一种形式，要么依靠的是管理者的经验，要么就是模仿他人。而在品牌建设理念、产品研发、内部管理等

服装企业要想做到个性化营销，就要把对人(消费者)的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足高度重视起来，企业要与消费者逐步建立一种新型关系，即要建立消费者个人数据库和信息档案，要与消费者建立个人化的联系，要及时地了解市场动向和顾客需求，从而按照顾客的要求进行产品设计和生产，以企业与消费者之间的密切合作来提高产品的市场竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。依靠节省销售的中间环节，降低销售成本，以最合理的资源配置降低库存，追求企业与消费者共同的利益最大化。

方面缺少“原创性”。3 _品牌意识不强、理念陈旧落后“摸着石头过河”是我国服装品牌发展的现状，敢于探索的服装企业都是品牌意识极强的企业，对于一个服装企业来说，创新是至

关重要的，只有不断的创新才能满足时代发展的需求。但大多数服装企业的品牌意识却很薄弱，常常是因循守旧，不思进取。关注的只是眼前的利益，并不认为品牌建设的投入，可以为自己的将来带来更多的经济效益。

三、江南布衣品牌概述与研究1 .江南布衣品牌简介江南布衣 ( J N B Y )￣ J I立于 1 9 9 4年，到目前已发展了上百家经销

二、原创服装品牌与个性化营销1 .原创服装品牌的理解

商，遍布中国大陆一二线城市，终端销售卖场达 5 0 0多家，并建立了 在俄罗斯、美国等国家和地区的品牌终端销售与服务体系。设计的

原创服装品牌，是指自己首创的，而非抄袭模仿的，具有自己独特个性特征的服装品牌。原创服装品牌，绝非只有一个与众不同的品牌名称，体现更多的常常是独树一帜的品牌经营理念和独具内涵

艺术感和用料的环保是其赢得消费者认同的两大因素。针对海外消费者，以中国制造的口号强调所有的产品和设计都来自于中国，业已成为中国最有特征差异及综合影响力的品牌之一，具有鲜明的中国文化特色。

的服装产品，以及个性化的营销方式等

。在我国，原创服装品牌大多与某一服装设计师 (或是管理

者)、某一种面料、某一种服装风格或是某一种色彩等因素密切相关，如“例外”、“江南布衣”、“达衣岩”、“天意”、“淑女屋”、老板李琳，“达衣岩”与设计师丁勇，“天意”与莨绸面料及设计师

2 .江南布衣经营特色率性、自然是江南布衣的服装风格，也是品牌的管理者李琳的

她的自然主义风格影响并带领着她的江南布衣走过了“裂帛”、“纳帕佳”等。其中，“例外”与设计师马可，“江南布衣”与个性与追求。 2 0多年，年销售额早已突破 2亿元。江南布衣的品牌经营具有以下一

梁子，“淑女屋”与女性化风格，“裂帛”与民族风格，“纳帕佳”与

些特点：①设计注重原创，倡导运用本土元素不断创新。结构的设

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计和特别的剪裁是它的一大亮点，服装的设计很有意趣，一件衣服能有多种穿法。②拥有属于自己的服装特色，且不盲目的跟从当下流行，而是将流行时尚融入到自己的服装特色上，与时俱进。③一直

4 .要朝着个性化营销的方向发展一

个服装品牌的产品定位非常重要。服装产品定位，简单地理

解，就是要明确这些产品是给什么人穿的。明确了目标消费者之后，

坚持采用棉、麻等纯天然的面料，使人们的生活更舒适自然，更健 就可以针对目标消费者的个性化需求，开发适销对路的服装产品。 康。④注重专卖店的陈设布局，具有后现代主义的设计风格，更能够在服装产品的多元化时代，一种产品不可能满足所有人的需求。因吸弓 l顾客，而且能凸显服装的特色。 此，服装产品的个性化营销就越加显得迫切和重要。

四、江南布衣品牌经营的启示1 .要强调原创和品牌个性

个性化营销是我国服装产业发展的必然趋势，是包括江南布衣

在内的所有服装企业都必须面对的挑战。个性化营销策略的执行，

原创不仅是为了创新和突出个性，更重要的它是一种精神，一也并非是将以往的营销方式全盘废弃，而是需要逐步调整，采用多种敢为天下先的探索精神。在一个原创服装品牌的品牌经营运作元化的营销策略，促进企业品

牌经营管理的转型和升级。原因就是：

中，这种精神的力量并不仅仅体现的产品的设计创新中，还会渗透个性化营销应该是服装企业的一种长期的战略思想和经营理念，它到品牌经营运作的方方面面，在原创服装品牌的内部，原创应该是不会是一种为了达到短期的经济效益而暂时运营的一种营销手段。“无处不在”。

个性化营销是发展的方向，也是长远的目标，但它的全面实施必须

江南布衣的原创精神，就是渗透到了骨子里的精神。从而形成要有一定的客观条件。例如，虚拟店的进一步发展和积累，顾客数据了以服装产品创新为基点，以品牌经营个性为龙头的独特风貌。这库的建立与完善就是开展个性化营销的基础。只有，企业与顾客建是所有服装企业都应该学习和反思的根本所在。2 .要注重与顾客之间的交流

立了良好关系，企业才能通过与顾客的良好沟通和交流，得到顾客

的信任，使得企业掌握更多的顾客资料，企业才有把握地开展个性化营销。与此同时，必须对企业内部 …… 此处隐藏：2928字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……