第3章 汽车市场细分与目标市场选择

第三章 汽车市场细分与目标 市场选择

教学目标或要求： 1、掌握市场细分的原则与依据 2、掌握细分市场的选择方法、营销策略的确 定方法 3、掌握市场定位的战略及步骤

3.1 汽车市场细分 3.1.1 市场细分的概念与作用 1.市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性 和购买者行为的差异性，把整个市场(即全部用 户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(细 分市场),以便用来确定目标市场的过程。换言 之，市场细分就是分辨具有不同特征的用户群， 把它们分别归类的过程。不同的细分市场之间， 需求差别比较明显，而在每一个细分市场内部， 需求差别则比较细微。

市场细分的客观基础： (1)市场需求客观上具有差异性，购买动机 和购买行为也具有差异性。 (2)市场需求还具有一定的相似性。 2.市场细分的作用 (1)有利于发现市场营销机会。 (2)能有效地制定最优营销策略。 (3)能有效地与竞争对手相抗衡。 (4)能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。 (5)有利于企业合理利用资源，发挥优势。

3.1.2 市场细分的依据 市场细分面临的首要问题是市场细分变量 的选取。所谓市场细分变量，是指那些反 映需求内在差异，同时能用作市场细分依 据的可变因素。 影响消费者市场需求的因素，即用来细分 消费者市场的变量，可概括为四大类： 1.地理变量 2.人口变量 3.心理变量 4.行为变量

行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。行为 变量是建立细分市场的最佳起点，行为变量通常可 分为七类： (1)购买时机(春节、五一、国庆等重大节日和春 季、秋季的旅游黄金时间); (2)利益偏好(消费者从产品中追求的不同利益); (3)使用状况( “从未用过”、“曾经用过”、 “准备使用”、“初次使用”、“经常使用” ); (4)使用频率(少量使用者、中度使用者和大量使 用者);

(5)忠诚程度(根据消费者的忠实程度可以将 消费者分为四类：坚定忠诚者、适度忠实者、 喜新厌旧者和无固定偏好者); (6)购买阶段(同时存在已经购买、即将购买、 想要购买、对产品感兴趣、对产品有所了解和 不了解); (7)态度(根据消费者对产品的热衷程度，可 将其态度分为热爱、喜欢、无所谓、不喜欢和 敌视等五种)。

3.1.3 有效市场细分的原则 1.差异性：是指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上 必须存在明确的差异。 2.可衡量性：是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买 力是可以测量的。 3.可盈利性：是指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利

。 4.可进入性：是指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场， 企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。 5.相对稳定性：相对稳定性是指细分市场必须具有一定的稳 定性。 6.独特性：企业进行市场细分应尽可能地区别于已有的或竞 争对手的市场细分，突出自己的特色和个性，以便发现更多 的有价值的市场机会。有效的市场细分，必须突出本企业的 特色，只有这样才可以在以后的营销活动中另辟蹊径，出奇 制胜。

3.1.4 汽车市场常见的细分方法细分依据 西方国家对汽车产品大 类的划分 我国对汽车产品类型的 传统划分标准 汽车市场 轿车市场：指各类轿车需求者；商用车市场：指除轿车以外的所有汽 车产品现实的和潜在的购买者。 载货汽车市场；越野汽车市场；自卸车市场；专用汽车市场；特种汽 车市场；客车市场；轿车市场。 还可分为：乘用汽车市场，包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的 各类专用汽车构成的市场；载货汽车市场，包括各类非乘用车车 身型式的专用汽车市场。 机关公务用车市场；商务及事业性单位用车市场；生产经营性用户需 求市场；私人消费性用户需求市场等。

购买者的性质

汽车产品的性能特点

载货汽车市场，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和 微型汽车市场；轿车市场，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、 中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车市场，包 括大型、中型、轻型和微型客车市场。整车市场；部件市场(含二、三、四类底盘);汽车配件市场。 新增需求市场；更新需求市场。

汽车产品的完整性不同 汽车保有量变化与否

按是否属于首次向最终 用户销售

新车市场、旧车市场。

3.2 汽车目标市场选择 3.2.1 评估细分市场 目标市场选定的第一步是对划分好的各个 细分市场进行评估。评估细分市场，必须 考评两个总结性因素，即细分市场结构的 吸引力以及其与公司的目标和资源的符合 程度。首先，企业必须考虑该细分市场是 否对公司有吸引力，如它的大小、成长形 式、盈利率、规模经济、低风险等。企业 还必须考虑对细分市场的投资与公司的目 标和资源是否相一致。

3.2.2 细分市场的选择 通常可考虑的目标市场模式有五种： 1.密集单一市场模式：指公司只选择一个细 分市场集中营销，目标是在单一市场上拥有 较高的市场占有率。 2.有选择的专门化模式：指选择数个细分市 场进行营销，其中每个细分市场在客观上都 有吸引力，并且符合公司的目标和资源，但 在单个细分市场之间少有联系。这种方法实 质是密集单

一市场的扩展。

3.产品专门化模式：指集中生产一种产品， 公司向各类顾客销售这种产品。公司通过这 种战略，可以在某个产品方面树立起很高的 声誉。 4.市场专门化模式：是指专门为满足某个顾 客群的各种需要而服务。 5.完全市场覆盖模式：是指公司用各种产品 满足各种顾客群体的需求。实力显著的大公 司往往会采用这种市场策略。

3.2.3 营销策略的确定 1.目标市场策略 (1)无差异性市场策略。实行无差异性目标市场 策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不进 行市场细分，针对消费者的共同需要，制定统一 的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售 的目标。 (2)差异性目标市场策略。实行差异性目标市场 策略的企业，通常把整体市场化分为若干细分市 场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点， 分别制定出不同的分销计划，按计划生产目标市 场所需要的商品，满足不同消费者的需要。现在 大多数大型汽车企业都采用了这种营销战略。

2.目标市场策略的选择 企业往往根据具体情况组合应用几种目标市场策略。一般来 说，在选择目标市场策略时应该考虑以下几个方面： (1)企业实力。 (2)产品特性。无差异性目标市场策略、差异性目标市场 策略或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求 差别大的产品，适合使用差异性目标市场策略。 (3)市场特性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和 偏好相近，宜采用无差异性目标市场策略。 (4)产品处于生命周期的不同阶段。通常在产品处于投入 期和成长期时，可采用无差异性目标市场策略。当产品进 入成熟期或衰退期时，则应采用差异性目标市场策略以开 拓新的市场，或采取密集单一市场策略以维持和延长产品 生命周期。 (5)竞争者所采用的市场策略。

3.3 汽车市场定位 3.3.1 市场定位的概念 企业确定本企业的市场位置，即为企业树立 形象，为产品及服务赋予特色。这个过程即 是市场定位。所谓市场定位是指企业以何种 产品形象和企业形象出现，以给目标消费者 留下深刻印象。 产品形象和企业形象是指消费者对产品和企 业形成的印象。国内外各大汽车公司都十分 注重市场定位，精心地为其企业和每一种汽 车产品赋予鲜明的个性，并将其准确地传达 给消费者。

3.3.2 市场定位的指标 1.产品差异化 汽车差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、 可维修性、风格和设计上。 (1 …… 此处隐藏：1669字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……