07情境与消费者行为

外部因素对消费者行为的影响

第六章

情境与消费者行为

引例-星巴克的情境营销

“我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。”

喝情调，而非喝咖啡

主题内容 第一节 消费者情境及其构成 第一节 消费者情境的类型

第三节 情境与营销应用

6.1.1 情境的概念 情境(消费者情境),是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。 情境由一些暂时性的事件和状态所构成。

6.1.2 情境的构成贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成： 物质环境:装修格调、货架布局等 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性 时间:季节因素、消费时间等

任务:为自己、为家庭、送礼等 先行状态:兴奋、焦虑等

(1) 物质环境物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可 见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。

思考：一个经营时尚服装的商店如何 将其经营特色传递给顾客？

(1) 物质环境

附属装置、家具、 颜色、 员工的外表和服装、 ……

(1) 物质环境

(1) 物质环境布利斯泰克斯(Blistex)公司以及坎贝尔( Campbell)汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。

热可可是在哪种天气下卖得好？– 暖和但阴暗 – 寒冷但晴朗

(2) 社会环境社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的 行动通常受我们周围的人的影响。

(2) 社会环境

(2) 社会环境作为营销人员，如何控制某种情境下的社会特征？ 例如:广告经理可以利用下述有关知识 哪些节目一般被个体单独收看

哪些节目被全家人收看 哪些节目被一群朋友一起收看

(3)时间时间情境 ： 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 也指购买活动发生的时机

(3)时间的案例7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。

家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。

(3)时间

一天中的某个时段、 一年中的某个季节、 距离上次购买的时间、 距离发薪水的日期

……

(4)任务情境任务情境(Task Definition),是指消费者具体的 购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会 对消费行为产生影响。

思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？