分销渠道5渠道设计

第5章 渠道设计的原则与流程

[教学内容]

1、渠道设计的含义与原则 2、渠道设计的流程

第5章 渠道设计的原则与流程

[教学目的] 通过本章的学习掌握渠道的设计的原则，参考渠道设 计的步骤制定出适合组织产品或服务特性的渠道，促 使组织营销目标的实现。

[基本要求] 系统掌握分销渠道的设计原则和方法 [教学时数] 2学时

引导案例：乐华兵败渠道革命

自2001年11月份以来，很多商场的乐华彩电一直处于 缺货状态。因为在2001年9月，乐华电器大张旗鼓地铺 设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市， 在全国建立了30多家分公司，上百个销售点。但是这种 做法导致摊子过大，供货不及时，同时也使运营成本急 剧增加。为提高利润，公司提高了彩电的销售价格，使 得原有彩电市场迅速萎缩，销售陷入停滞状态。 北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台。 与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐 华彩电专柜。

另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现 问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉。所造成的影 响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产 品同样受到了连累。 针对此种情况，在2002年4月，乐华董事长吴少章召集 所有管理人员召开“闭门会”。与5月砍掉各地分公司， 采用中间商，实行经销制。 那么，乐华彩电渠道变革失败的原因是什么？

失败原因分析：

1、采用一县一点的方式，导致摊子铺的太大， 公司运营成本急剧增加，管理难度加大，使得利 润锐减。 2、在没有对市场及消费者做深入市场调研的基 础上，为了提高利润，贸然提高彩电售价，不但 没有增加利润，还丧失了原来的客户群，使得原 有的彩电市场迅速萎缩。 3、缺乏售后服务，引起消费者不满。 总之，是渠道设计的失败

5.1 渠道设计的含义与原则

1、渠道设计的含义

渠道设计（marketing channel design） 是指在创建全新市场营销渠道，或改进现 有渠道的过程中所做的决策。

2、进行渠道设计的前提

渠道管理者在对现有渠道调整之前，需要 先审视现有渠道是否符合当前企业的发展战 略和目标。如果符合，则不用急于对现有渠 道进行调整。只有当前渠道不符合企业发展 战略的情况下，才有必要考虑对现有渠道进 行调整。否则，草率地对企业渠道进行调整， 可能给企业发展带来毁灭性的打击。

3、渠道设计的基本原则

1.接近终端 2.市场覆盖 3.精耕细作 4.先下手为强原则 5.利益均沾原则 6.没有解不开的疙瘩原则 7.钱要用在刀刃上原则 8.争