第五章公共关系媒体

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第五章 公共关系媒体第一节 公共关系传播概述传播是人们之间进行信息交流的活动，它普遍存在于社会生活中。 人们通过传播与他人、社会保持联系，维持人体的正常生活。 一、传播要素 形成传播有一些必要条件，这就是传播要素。传播要素主要有以下 几个： 1.信源 信源又称传播者，他是信息的发出者。在传播过程中，传播者占主 动、积极的地位。信源可以是个人也可以是组织。 2.信宿 信宿是信息的接收者，又称受者。受者是传播的目标，他们在传播 活动中没有主动权，但在对所传信息的接收上则有着决定权。 受者在有些情况下是个人，有时是多人，而有时又是广大的社会大众。 3.信息 信息是传播的内容，它指能减少或消除人们认识中的某些不确定性 的消息，即它不是人们已知的知识、意见，而是人们以往不知的东西。

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4.媒介 媒介是信息的表现形式，是承载信息的物质形式，人们用各种媒介记 录、保存、处理、传递、表现信息，如语言媒介、文字媒介、实物媒介等 等。 在不同的传播活动中，应根据需要选用不同媒介。 5.信道 信道是信息从传播者到达受传者的渠道、途径，它是连接信源与信宿 的纽带，是信息交流的中介。传播信道主要有：口头渠道、印刷渠道、电 子渠道等。信道的质量决定传播是否畅通、高效。 二、传播模式 传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播现实、展示传播过程和 结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。 (一)申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。在这个 模式中，传播表现为直线、单方向的过程：

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(二)拉斯韦尔的5W模式 界定传播研究范畴的经典模式--5W模式。

三、公共关系传播的基本理论 (一)把关人理论 1、把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper Gate Keeper),它是指在信息传播过 程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行 为的关键人物。 2、把关人的传播行为 (二)两级传播理论 “两极传播理论”由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两极传播模 式进行的。“意见领袖”的作用与意义举足轻重，因此在公关传播中，应 注重“意见领袖”的作用。

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(三)受众选择“3S”论 受众选择3S论中的“3S”指：选择性注意(Selective Attention);选择 性理解(Selective Perception);和选择性记忆(Selective Retention)。 1、选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素 值得关注： (1)对

比。 (2)强度。 (3)位置。 (4)重复。 (5)变化。 2、选择性理解 影响受传者的选择性理解如上所述心理因素：包括需要、态度和情绪 三个方面。 (1)需要。 (2)态度。 (3)情绪。 3、选择性记忆 选择性记忆，可以分为三个阶段： (1)输入。 (2)储存。 (3)输出。

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四、传播的种类 (一)自身传播 自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一 种内在传播活动。它的特点有： 1.传播量大。 2.内在形式。 3.交流基础。这种自身传播的累积使人认识社会，认识自身，形成 各类外向传播中所表现出来的观点、态度。 (二)人际传播 人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、 会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有： 1.对象明确、有限。 2.近距离直接传播。除少数情况外，传受双方处于同一空间，面对 面的直接交流，能及时反馈。 3.简便易行。除少数情况外，人际传播是运用口语形式进行的。因 此不存在什么外在的技术、设备要求。 4.使用广泛、频繁。它使用的历史最长，使用得最广泛、频繁。 人际传播根据受者人数的多少又进一步分为个人传播和群体传播。

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(三)大众传播 大众传播是职业传播者、借助一定传播媒介，定期公开向广大社会公 众提供各类信息的活动。它的特点是： 1.受者广泛、分散。因而大众传播没有及时的反馈。 2.传播者职业化。有大众传播的“把关人”。 3.借助人工媒介。大众传播媒介有报纸、刊物、广播、电视、书籍、电 影、路牌等，前四类又被称为新闻传播媒介。 4.内容丰富，形式多样。 五、传播效果研究 (一)传播效果层次 针对公共关系实务的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影 响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。 1.信息层次。即将所要传递的信息传到受者处，使之整、清晰地接收到。 传播行为首先应达到的传播效果层次。 2.情感层次。指传者传出的信息使受者在感情上与传播内容接近、认同， 这是传播达到的较为理想的效果。 3.态度层次，态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向 的总和。如果能达到这一层次，对受者的影响就非常深入了。 4.行为层次，这是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识 之后，行为发生改变。

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(二)影响传播效果的因素 影响传播效果的因素主要有四个： 1.传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二 是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即 使使用、驾驭上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。 2.信息

的内容与表现方式 信息内容指传者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、 新鲜，是否可靠、可信。以及信息来源的可靠性、内容的真实性，观点 的客观性、科学性。 除去内容要求外，内容的表现形式、方法也非常重要。 3.信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。 4.受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利，对效果也有相当的影响。 从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各 类传播形式中的传播效果最好，传通率最高。 随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质 量数量下降。

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第二节 公共关系传播媒介公共关系工作进行传播，借助的媒介可以大体上分为两类：一类是大众 传播媒介，在这类媒介中主要使用的是新闻媒介，第二类是以人际传播为 主的各类媒介。 一、大众传播媒介--新闻媒介 大众传播媒介主要有：印刷媒介与电子媒介。 1.印刷媒介 印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信 息的大众传播媒介。主要有报纸与期刊。 特点：容量较大，可做较详尽、深入的报道。它易于保留、查找，便 于读者选择阅读；它的价格比较便宜， 缺点：时效较差，要求接收者具有在相当的文化水平，加之人迹罕至 之处难以定期送，使相当的社会人口不能成为它的受者。 2.电子媒介 电子媒介是使用电子技术，通过无纸电波或导线发出声音、图像节目， 受者要借助接收机接收的大众传播媒介。主要有广播、电视和互联网。 优点：具有形象性、形式的多样性变化，更强的纪实性、生动性与感 染力，对接收者没有文化水平的限制。速度很快，可同时进行报道。受众 越来越多。缺点是不易储存，价格高。

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二、公共关系的人际传播类型公共关系的人际传播可以从 …… 此处隐藏：3449字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……