第2章++消费者的心理活动过程

消费者行为学

第2章

消费者的心理活动过程

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案例：小王购买电脑的心理活动过程

小王是个在校大学生，因为学习需要，想 购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于 是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选 购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。 结合自己的经济状况和学习需要，初步确定 了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐 一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好， 而且还有赠品，但是价格比较昂贵。

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小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目 的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都 比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的 升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是， 小王最终决定选择一款配置普通，价格较低， 有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学 习需要，又不会对生活产生大的影响。 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理 活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段 来促进商品的销售？

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课程作业的具体要求时间：4周内定选题和分组 课程结束前2周交打印稿和电子版 方式：团队形式(5-7人),电子版(word)交我备案

用中文撰写，格式要规范内容：假想从某个(类)企业出发，提交一份建立在市场 调查基础上的消费者行为分析报告，并提供若干营销战略 思路. 考核：占期末综合考评的30%

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目 录2.1 消费者的感觉

2.2 消费者的注意2.3 消费者的知觉 2.4 消费者的学习

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学习目标通过本章的学习，掌握感觉、注意、知觉、学习、记忆等基本

概念和内容，并能够分析这些心理活动对消费者行为的影响。

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2.1 消费者的感觉根据信息处理的观点，消费者处理信息经历三个阶段：

接触阶段、关注阶段和理解阶段，见消费者信息处理模型

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2.1 消费者的感觉2.1.1感觉

感觉是指我们的感受器(眼、耳、鼻、口、皮肤等)对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 感觉具有如下特点：第一，感觉反映直接接触的事物。 第二，感觉反映事物的个别属性。

第三，感觉是客观内容和主观形式的统一。消费者的感觉是消费者借助于感觉器官，对各种商品、服务、信息以及 自身需要的反映。例如，一盘炒菜，有香味、颜色、滋味、软硬、大小、

干湿、温度等多方面的属性。

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2.1 消费者的感觉总之，感觉以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，

是客观事物的主观映像。(1)感觉的分类:人的感觉是多种多样的，依据刺激的来源和 感受器位置的不同，分为外部感觉和内部感觉。外部感觉包 括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉(触压觉、温度觉);内 部感觉包括运动觉(动觉)、平衡

觉(静觉)和机体觉(内 腑感觉)

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(1) 感觉的分类

距离感受作用

感 觉

外部感觉 接触感受作用 动觉

内部感觉

静觉

内脏觉

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对五种重要的感觉，即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉进行

探讨(1)视觉:视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等。

“只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视

觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。颜色可以直接影响我们的情绪感受。颜色还具有某种文化上的蕴涵。 产品的外形往往也会影响消费者的偏好和认知。

另外，产品的大小也会影响知觉。

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“只融在口，不融在手”

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“白天服白片，晚上服黑片”

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用什么颜色的杯子盛咖啡日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，

但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯 分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有 的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认 为太浓的人数约有2/3;使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使 用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改 用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口

味感到满意。

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案例：色彩的作用日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招徕

顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入 却少了一半。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门 庭若市，收入也增加了。

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案例：视觉营销“只融在口，不融在手”

“白天服白片，晚上服黑片”心理学研究表明，在人所接受的全 部信息当中，有83%源于视觉，11% 来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触 觉和味觉。