王老吉品牌定位营销策划

王老吉品牌定位营销策划

第一部分：市场分析 第二部分：目标市场选择 第三部分：市场定位 第四部分：营销组合策略

第一部分：市场分析一、营销环境分析： (一)饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加， 饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数 据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水 和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶 饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类 。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高 ，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为 了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元 素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后 饮料行业中又一个重要的细分市场。

营销环境的SWOT分析营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 (1)最大威胁和挑战主要是来自跨国 饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争， 同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告 塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实 现市场区隔。 (2)品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理 念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 (3)品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； (4)我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比 较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有 影响的名牌产品屈指可数。

营销环境的SWOT分析2、优势与机会 (1)本土饮料企业发展初具规模并以其知 名品牌获得消费者喜爱 (2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着 社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展， 主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时 尚品位等更高层面的心理需求。 (3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同 饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、 价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域， 高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 (4)饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料 企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入

和尚未形成 领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品 牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异 ，饮料企业对此也应予以重视。

第一部分：市场分析三、产品分析 1、现有饮料产品分析(不足) (1)产品太多，品牌杂乱(2)共性太强,个性太少(3)营养成分缺乏； 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销 渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期 ，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场 前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也 有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品， 消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈 哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈 哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混 合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

第一部分：市场分析四、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推 出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞 市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红 色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。 2、企业的竞争对手 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

与竞争对手的SWOT分析机会与威胁 机会： 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手 ，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并 未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水 等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁： 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解 决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行 业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代 表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

与竞争对手的SWOT分析优势与劣势 优势： 在众多老字号凉茶

中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明 于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始 祖，有“药茶王 ”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各 地。 劣势： 红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一 种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“ 红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅 销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

第二部分：目标市场选择1、市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功 能性饮料”。 3、目标市场战略 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实 动机是用于 “ 预防上火”。

第三部分：市场定位市场定位战略 1、以往市场定位分析与评价 以往定位不清析，具体在以下几个方面： (1)、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖； (2)、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念 ，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走 出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地 ：既不能固守两地，也无法在全国范围推广； (3)、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。 2、市场创意与定位 品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料，产 品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王 老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、 烧烤、通宵达旦看足球 )

第三部分：市场定位3、市场定位战略 (1)、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概 念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向 全国彻底扫除了障碍。 (2)、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖 ，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争 者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定 为其餐厅现场销售的饮品。 (3)、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为 “预防上火”的有力支撑；②、3.5 …… 此处隐藏：2952字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……