论城市视觉形象对城市形象传播的意义探究——以江西南昌为例

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文|邓瑛 李琛

论城市视觉形象对城市形象传播的意义探究——以江西南昌为例

摘要：城市视觉形象能展现城市有别于其他城市的性格特征，能表达城市千百年积淀下来的独特的文化内涵，能赋予发展中的城市新的价值，一个拥有良好视觉形象的城市首先能使自己的市民获得共鸣和价值认同，然后能以这独特的魅力吸引各方目光并最终为城市形象的发展提供强大的助力。

关键词：城市视觉形象；传播意义；南昌

一、研究背景

德国哲学家马丁?海德格尔早在上世纪三十年代就曾预言读图时代的来临，他认为：“现代世界的本质己经被构想和把握成了图像”。[1]美国著名社会学家丹尼尔?贝尔说：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”[2]我国著名心理学教授张耀翔教授也说：“视觉在人类的一切感觉中是最有势力的……视觉活动的范围不可限量。”[3]现今社会的发展趋势正如海德格尔所预言的那样，视觉化已经“统治”了人们，它改变和影响了人们的思维定式、行为方式，视觉文化现象已经形成并且有着巨大的影响力，这样看来，在城市形象的传播中，视觉形象无疑是极其重要并且能够最直接最有效作用于受众的，要知道人类获得的外部信息中有83%都是来自于视觉的。

最早开始运用形象识别系统提升影响力的其实是企业，CIS 企业识别系统理论把企业形象视为一种无形资源要素，是企业形象战略得以实现的根基。受企业形象系统构建理念的影响，城市形象设计概念得以提出并发展，在系统构成上也沿用了企业形象识别系统中理念形象（MI）、行为形象（BI）和视觉形象（VI）的分类。相比企业形象来说，城市形象是一个更为复杂的系统，美国城市学者吉伯德曾定义：“城市中一切看到的东西，都是要素”，所以城市形象所涉及的因素繁多庞杂，理念形象是形象识别系统的核心，是城市形象设计的战略定位和整体布局；城市的行为形象则偏重于行为活动的过程，这些行为活动包含了政府的、大众的和商业的等等；而城市的视觉形象则包含了城市的方方面面，它是城市形象里面的重要组成部分，城市视觉形象能展现城市个性性格特征，能表达城市千百年积淀的独特文化内涵，赋予发展中的城市新的价值，一个拥有良好视觉形象的城市首先能使市民获得共鸣和价值认同，吸引各方目光并最终为城市的发展提供强大的助力。

二、城市视觉形象理论1、城市视觉形象内涵与要素

城市视觉形象的内涵既包括了以城市外部环境和城市内在生活共同呈现的各种物化形态，亦包含人们对于这个城市精神文化内核的主观感知，城市各种有形和无形的元素共同作用形成了城市整体的运行状态。广义上的城市视觉形象的构成大致有六大系统要素：一是城市形象自然景观空间系统（山水草木、广场、公园等）；二是城市建筑物系统（历史人文旧址、地标性楼体、标志性建筑、公共艺术等）；三是城市公共设施系统（城市空间环境导向牌、地下通道、天桥、高架桥、城市公用设施等）；四是城市道路交通系统（地铁、轻轨等交通工具主体的外在形象和移动形象、地铁公共艺术）；五是城市形象识别系统（市徽、城市旅游、市政公用、特色街道社区、文教体卫标识设计及推广、城市大型节庆活动设计、城市主导产业、名牌老字号）；六是城市形象平面推广系统（城市形象、旅游形象的画册、招贴、影视广告、虚拟城市仿真公共形象），它们在城市视觉形象的建构过程当中，必须将他们统筹规划、全盘运用，力求达到精准的形象定位和难忘的独家记忆。以城市道路交通系统为例，人行通道便捷多样，还要讲究统一规划，像护栏颜色、通道墙体设计、台阶纹路布置等细节都要有共同点，契合城市的整体形象设计。有序或无序，整洁或杂乱，各个元素是交相辉映还是生拼硬凑，城市的所有细节都可以被视觉感知，这些都是形成城市形象的关键。本文主要探讨的城市视觉形象是指受众的自然视觉能够体验到的上述六种视觉构成形态，并由这六种视觉构成形态的张力转换成对城市时代特征、地域特性、文脉特征以及价值归属感的意识反应，是城市形象最直接、最有形的反映。

2、城市视觉形象的特征1）符号性

中国是一个自古就注重符号的国家，我们的祖先有使用视觉符号来传情表意的传统，汉字就是表意文字，比如三“人”成“众”，所表达的意思正同我们视觉接收到的图形含义一样，再比如我们的传统风俗中经常使用蝙蝠、寿龟、松鹤、松柏、梅兰竹菊特定的视觉符号来表达情感。城市视觉形象的符号性特征有助于确定城市性质，容易与受众的认知理解产生直接联系。比如说到埃及会想起金字塔。城市符号范围涉及城市各个方面的因素。城市视觉形象的符号性特征还体现在使城市特色形象成为艺术设计家传达信息的媒介符号，同时公众又唯有通过作品的外在形象才能解读出其中所蕴含的城市形象意义内

涵。把形象符号转变为品牌符号，这是城市形象塑造过程中的一个飞越。在近几年来在中国涌现出了一大批以图形标志为载体的新城市形象符号，像杭州、重庆、武汉、桂林等城市都设计了自己的城市标志。但是，由于对符号本身缺乏连续性、可持续性规划，很多城市的标志、吉祥物，大都热热闹闹地开场，到现在真正收效明显并持续发力的却寥寥无几。香港是较早提出城市形象设计的，也是最早引入西方设计理念的地方，但香港的“飞龙”城市标志也同样遭遇尴尬境地，经历短暂辉煌后就逐渐销声匿迹了，还不如早期的“紫荆花”标志深入人心。

2）文化性

城市形象有吸引力、影响力，那么城市视觉形象必须要做到整体有序，深入人心，成为城市文化的灵魂代言。文化性是城市视觉形象必要的特征。历史、绘画、戏剧、雕塑、餐饮、景观等文化特色，都使得视觉形象变得更为丰富和可持续发展的意义。目前国内大部分城市的形象设计还停留在形象工程为主导的思维上，忽略了视觉识别系统的文化整体性，所设计的单一视觉符号无法给人留下深刻和长期的印象，德国视觉传达设计师马蒂亚斯教授曾一针见血指出：“中国城市的决策者对于城市形象的理解往往都局限在我们需要一个标志上，这个标志就成了城市形象的终点或者全部。”【4】这说明大多数赶潮流设计出的“标志”，如果不是带着历史积淀或文化内涵的话，那么往往缺乏深度，并不会带来巨大的社会影响力，也不会给人们多大惊喜。

3）色彩性

任何一个城市的视觉形象都需要适宜有序的底色铺垫和能够凸显的亮色点缀。视觉形象的色彩性指的是城市视觉形象通过人的感知所反映出来的整体色彩面貌，其中差异性和独特性是各地城市色彩形象塑造独特且鲜明的特质。这种色彩特征不仅包括建筑的人工色、自然植被的固有色，也包括生活环境、节庆人文文化色彩。如果城市色彩环境趋于平庸和相似，没有针对每个城市视觉形象独特的色彩构成因素统一进行分析规划，控制城市色彩体系的范畴与程度，提供和谐有序的城市色谱系统，也就不可能达到城市视觉形象应有的营造和谐社会氛围的功能。色彩资源的价值在于城市视觉形象的美感，需要依托色彩的表现力和层次关系，需要解读城市色彩的情感内涵，通过色彩的规划、居民的色彩取向和城市环境产生的新关系，城市美感的意义才得以实现。比如以“黄灰色基调”为主旋律的广州城市色彩