Ch5 消费者动机、需要与价值理论

Ch5

消费者需要、动机与价值 理论 市场营销 王燕妮

2013-7-21

Ch5 消费者需要、动机与价值理论

营销 审核 第 十 三 章 消 费 者 行 为 营 销 审 核

研究 方法 第 十 二 章 消 费 者 行 为 研 究 方 法 概 述 第 十 一 章 中 国 消 费 者 行 为 透 视

环境影响 第 七 章 消 费 者 个 性 与 自 我

个体内在影响

决策 过程 第 三 章 消 费 者 感 觉 与 知 觉 第 二 章 消 费 者 决 策 过 程

概 述 第 一 章 消 费 者 行 为 研 究 概 述

第 十 章

第 九 章

第 八 章 参 照 群 体 与 消 费 者 行 为

亚 社 文 会 化 、 阶 文 层 化 与 与 消 消 费 费 者 者 购 行 买 为 行 为

第 六 章 消 费 者 态 度 及 其 改 变

第 五 章

第 四 章

消 学 费 习 者 与 需 记 忆 要 、 动 机 与 价 值 理 论

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朴实无华，优雅精致 一种潮流，一种时尚，一种新文化 轻松、自由、与众不同，每天都有新的惊喜

“求新”、“求变”、“反传 统”;

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第五章 消费者需要、动机与价值理论一、动机的理论 二、消费者需要分类 三、消费者价值 四、消费者体验

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基本要求了解动机的理论 掌握需要分类 掌握消费者价值及测量 掌握消费者体验内涵

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一、动机的理论(一)消费者动机含义 (二)动机分类 (三)动机的作用与基本特征 (四)动机理论概述

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(一)消费者动机含义自来水？ 桶装水？ 瓶装水？安全动机“赶时髦” 或称 地位动机

营养和健康

安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤， 安全的水源，低价格，送货上门。 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的 价格，送货上门。 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格， 零售、餐馆或酒巴等销售渠道。

动机：动机是引起和维持个体行为并指 向某一特定目标的内在动力 。2013-7-21 Ch5 消费者需要、动机与价值理论

动机引发行为 ； 动机的产生需要两个条件：内在驱动力—需 要，外在条件—诱因(目标);紧张感未消失 学习 未满足的 需要 紧张 驱力 行动 目标未实现 目标 目标实现

认知过程 紧张感消失2013-7-21 Ch5 消费者需要、动机与价值理论

(二)动机分类1.主导动机----从属动机 2.显性动机----隐性动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 3.理性动机(建立在理性基础上)----情感性动机

(与理性相 对，往往与消费者关于品牌的感觉一起发挥作用) 消费者具体购买动机 求廉 求实 求便 求新 模仿或从众 求美 好癖 求名2013-7-21 Ch5 消费者需要、动机与价值理论

Go to

发现消费者购买动机显性动机大汽车更舒适 购买卡迪拉克 有上佳表现的高 质汽车，我的好 几位朋友都开卡 迪拉克2013-7-21 Ch5 消费者需要、动机与价值理论

消费行为

隐性动机能显示我成功

是强有力、有个 性的汽车，它能 使我显得强有力 和有个性11

动机 男子汉气-精力充沛 安全、友谊地位、重要 地位、优越感、自尊、 声望、成就感 全面发展、充分发挥潜 能、实现所能实现的一 切

相关产品 咖啡、牛羊肉、笨重的鞋子 冰淇淋消化不良

衣服、家具、酒类、收藏品、汽车

教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆

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例：汽车购买动机1.感情动机 (1)求名动机 (2)求美动机 (3)求新动机 (4)好胜动机 2.理智动机 (1)求廉动机 (2)求实动机 (3)偏爱动机 (4)求信动机Go to2013-7-21 Ch5 消费者需要、动机与价值理论 13

劳斯莱斯

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