徐福记广告策划文案(2)

· 未满足的需求 3.潜在消费者。 （1)潜在消费者的特性

徐福记是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识徐福记的。所以徐福记产品研发设计都是要照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。比如说沙琪玛，给老人家吃了能不能不会粘牙？让小孩吃会不会太甜腻？这些都要考虑到。同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生活需求与喜好感受。所以徐福记的潜在消费者面向全社会成员。

(2)潜在消费者现在的购买行为分析 · 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划?

· 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。

（4）潜在消费者对本品牌的态度如何?

徐福记重视产品的质量；用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他们习惯的？徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者；采购的便利性、视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象。 （四）市场趋势分析

目前，各类休闲食品的价格战正打的如火如荼。其实糖果类的市场竞争一点也不亚于薯片、奶茶、饮料等人们日常休闲食品的竞争。早期中国糖果市场长期被大白兔、金丝猴、喔喔等国有品牌所垄断。这几大品牌一直以来分享了中国庞大的糖果市场。 外资品牌面对糖果这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如箭牌、德芙、阿尔卑斯明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

1992年的中国糖果市场主要集中在传统渠道，种类不多，后来休闲食品的种类等越来越多，糖果市场受到分流，儿童食品多起来。中国人的喜糖以前很便宜，后来越来越高档，越来越重视健康，于是功能糖多了起来，针对小孩营养、智力发展考虑的糖多了起来，休闲糖反而不再是主流。这些都是糖果市场的趋势变化，随潮流而动，各

类产品自然也随之不断创新，灵活地开创品牌永续的生命力。中国消费者的饮食口味在不断的改变，从以往单一的零食到过节重视程度的象征，各种各样名目的新产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，08年业绩有所下滑，但在进入09年之后，市场已在逐渐回升。）；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭??正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。

1.在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。

1) 首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。2) 面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。

3) 新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现

细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。

4) 传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。 2. 品牌现状

品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高，目前糖果品牌品类主打产品细分，见下表细分领域。 主打巧克奶糖 硬糖 软糖 酥糖 口香糖 阿尔卑斯 旺旺 徐福记 乐天 金嗓子 薄荷糖 功能糖 凝胶糖 旺仔 产品 力 领导品牌 二线吉百德芙 大白兔 金丝猴 箭牌 荷氏 雅克V9 珍宝珠 悠哈 雅客 马大姐 果然多 品牌 利

1) 巧克力品类：

1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

2、 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市

场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 2) 奶糖品类：

1、大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。

2、奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.

3) 硬糖品类：主要以区域品牌为主，硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌。硬糖品类估计占糖果市场容量的22%。