我国商业银行市场营销发展过程中存在的问题及主要原因-精选资料

我国商业银行市场营销发展过程中存在的问题及主要原因

一、我国银行业市场营销的发展历史

我国四大国有商业银行的市场营销活动的产生与发展与我国金融体制改革的不断深化息息相关。四大国有商业银行脱胎于传统的计划经济体制，由身兼政府行政管理机构和财政出纳双重功能的行为主体向以市场为导向的市场主体的转化。这种转化经历了四个阶段：

一是无营销观念阶段(1978年以前)。1978年以前，中国采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行，它同时具有中央银行和商业银行的双重职能，其他银行和金融机构则承担着没有独立的银行业务。包括发放贷款、吸收存款，制定利率和举办任何业务活动均由中央统一规定，银行没有任何自主选择权。这种局面导致金融业内无动力、外无压力、缺少活力；信用形式单一，融资工具极少，信用范围狭隘，基本上没有市场营销活动。

二是市场分割阶段(1979年―1984年)。十一届二中全会后，随着中国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推动了金融体制的改革以及银行业务机构的扩大和调整，相继成立了中国农业银行、中国银行，基本形成了我国金融组织体系的框架。在政府的指导下，四大专业银行也初步完成了对金融市场的势力

划分。这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大起到了重要作用。但指令性的市场分割又限制了四大银行的进一步发展，削弱了其对市场的积极反应能力。

三是改善服务与促销竞争阶段(1984年―1992年)。从1984年开始，中国金融体系进入了重大的历史改革与发展阶段，中国工商银行以及交行、招行等新兴的银行相继开业，为中国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银行造成了竞争的压力。四大国有商业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质的业务活动。虽然较以往更重视广告和人员服务的质量，但是内在动力的不足和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面并未起到明显改观。

四是金融创新阶段(1992年―现在)。1992年开始，中央决定把国有专业银行办成真正的商业银行，四大银行被全面推向市场，中国金融体制进入了快速发展的阶段。出于对利润的追求和同业竞争的压力，我国商业银行开始逐渐把金融创新作为获得竞争优势的手段。金融创新主要包括二个方面：金融制度创新、业务创新和服务创新。金融创新导致金融业的竞争全面激化，金融业改革兼并的过程也大大加快，银行资本的集中趋势日益明显。 从我国四大商业银行市场营销的发展轨迹可以看出，与西方发达国家相比，我国的银行市场营销至少落后20年。在国外同行已经进入市场营销战略管理阶段时，我国仍停留在较低的战术层次上。如果我国商业银行在金融服务金球化、金融自由化浪潮

涌入国门之前，不能建立起系统的市场营销战略管理模式，那么它们将无法面对国外金融巨人的挑战。 二、我国银行业市场营销发展中出现的问题

我国的商业银行经历了不断扩张后，银行间激烈的市场竞争态势业已形成。竞争推动了我国银行业的全面进步，银行经营规模扩张，实力加强，业务开始走上不断创新之路，服务能力和服务水准大幅度提高。但是，我们也可以看到，在不成熟的市场营销理论指导下，我国银行业无论是在竞争意识上还是在竞争手段上明显处于混乱无序的阶段，存在着盲目竞争、不正当竞争和相对垄断等问题。市场营销虽然在银行业中已经开始得到重现，但仍然存在着一系列认识上和操作上的误区。这些问题和误区主要表现在以下几个方面：

市场竞争呈现无序化的现象，没有规范合理的营销操作流程。无序化竞争表现为乱设机构，只重视传统业务市场，创新意识不强；高息揽存，存贷搭桥，高息放贷；违反结算规定，随意扣押客户结算款项；市场信息沟通不畅，甚至失真，同时黑箱操作严重，公关性差；忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位；重视服务范围，忽视服务质量；偏执于银行的“外包装”，忽视自身的“形象经营”。 在资源投放上过分集中，忽视了联动效应。在开展市场营销的过程中，商业银行对企业的资源投入仅停留在单一投放的模式上，就事论事多，不能形成跨区域、跨行业的资源投放网络格局，

难以实现最大效益。所谓“单一投入”，即在对贷款项目的调查、审核、推荐以及资金注入中，从投入到产出的各个环节所依托、支撑的都仅立足于一个项目，从点上着眼，忽视了整体效益，这是我国商业银行存在的共性问题。所谓联动，即在营销某个项目前，统筹考虑该项目能否形成纵、横向联合计算出投入产出效益。当前，由于市场营销认识的局限，常常形成注重对营销资源增量的投入，忽视了存量的盘活。正确的市场营销战略要求商业银行通过加大集中加大使用信贷规模的方式，然而在实际工作中，商业银行常常过多地把营销精力放在争取存量上，而忽视了对存量的盘活。在市场营销过程中注重形式，忽视落实。商业银行在开展市场营销的过程中往往注重形式，没有真正将银企合作的条款落到实处。部分商业银行按照协议要求及时将信贷资金注入到企业，而企业的基本结算户却迟迟不转进来。部分商业银行把签订的协议作为向上级行申请贷款规模的条件和手段，而不在落实协议的条款、内容上下功夫，往往形成一纸空文，有投入无产出，大量投入信贷资金，而存款不见增加、销售收入结算量不见分流、基本结算户也没有转进来，形成有投入无产出的局面。市场营销资源投入的单一化格局。

风险意识淡薄，在资源投入上缺乏相应的风险制约机制。在市场营销过程中，商业银行所选择的大都是集团化经营的行业或企业，所需贷款额度巨大，这就要求商业银行在及时保证供应资金的同时，要审慎对待，更需要有严格的管理制度和相应的风险

制约机制，而目前的营销管理机制不健全。在项目推荐中所遵循的流动资金贷款申报程序是经办行――二级分行――一级分行――总行信贷部门层层推荐的形式，都有层层签字、层层盖的印章。但审核的仍旧是传统的几个数据指标，而对企业的市场走向，效益、价格的变化、波动，综合效益指标趋势等都没有科学的预测和评价。如果所选的项目一旦出现风险，看似层层负责，而实际上职责不明。

利益格局受到冲击，部分商业银行的积极性受到影响。在统一的法人体制下实施营销战略，对于跨区域的大型企业集团，要求从纵向上，总、分、支行共同支持，从横向上，各分行积极配合，集中部分信贷规模投放于大型企业，以期取得最大的经效益。然而，这是一种与传统管理模式相异的经营机制，必须使现有的利益格局受到冲击，使各行在吸收存款、利益分配上受到影响，出现“此消彼长”的状况。如宝钢集团、长春一汽集团、青岛海尔集团、四川长虹等所生产的产品或所需的原材料供应都是跨区域、跨行业的，由此势必影响到各有关分、支行贷款、存款以及销售收入结算量沉淀比例，影响到实现利润等，从而使局部利益受到影响，导致有关分、支行积极性不高。

高素质的营销人员偏少，不能适应市场营销战略的需要。随着商业银行市场化的不断深入，客观上需要一批高素质的复合型营销人才去拓展市场。但从目前情况看，商业银行普遍存在营销人员偏少，业务素质不高的状况。特别是缺少懂金融、通晓管理