包装在品牌形象视觉表达中的作用

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包装在品牌形象视觉表达中的作用

作者：万文瑞 王安霞

来源：《科教导刊》2009年第02期

摘要品牌形象是消费者在对有形形象认识基础上在意识中建立的一种虚拟物化模型。品牌视觉形象塑造就是引导消费者建立一种与品牌内涵相适应的形象模型,这是一个诱导和推销的过程。商品包装是一种具有高效、价廉、持续性等特点的信息传达媒体,在品牌视觉形象塑造中具有不可比拟的作用。

关键词品牌品牌形象视觉形象包装 中图分类号:J524文献标识码:A

品牌的英文单词为Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。来源于早期人们用打烙印的标记方式来使家畜等与其他人的私有财产相区别。在产品制造领域,用这种打烙印的方法在自己的产品上烙下标记,以便顾客识别产品,这就产生了最初的商标。品牌视觉形象就是以视觉识别特征建立起来的综合印象,品牌视觉形象塑造是当今企业竞争的有效手段。

1 品牌形象的涵义

品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的一个目标。受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体。

在《现代汉语词典》里,“形象”的基本意义是指:人或事物表现在外的具体形态或姿态。由此可见,其实(客体)形象原本就是指可以被人的视觉直接感知的外部表征。这里需要指出的是,“形象”具有两种不同层次的类型:“有形的形象”和“无形的形象”。“有形的形象”就是事物可被直接感知的外部特征;“无形的形象”就是心目中的形象,指的是大脑通过对各种知觉(视觉、听觉、触觉、味觉等)的印象信息加以理解、综合、提炼,并在意识中产生的“虚拟的物化模型”。“无形的形象”的建立以“有形的形象”为基础,是各种品牌的外部信息被感知并在消费者头脑中升华式的物的再创造。

从心理学的角度进行分析,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象内容主要由两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。