关于《广告策划与创意》教学模式与实践改革的思考-2019年教育文

关于《广告策划与创意》教学模式与实践改革的思考

《广告策划与创意》是所有国内外开设有广告学专业的大专院校必须开设的一门核心课程,也是大多营销专业的一门方向性课程以及艺术类广告设计专业的一门专业课程。国内大多普通大专院校都开设有广告学专业,如何提高该课程的教学效果,培养出适应市场需要的广告策划创意人才成为专业教师们深思的一个课题。

笔者多年在普通院校从事该课程的教学工作,通过多年的教学实践经验,对普通高校开设《广告策划与创意》课程在教学内容与实践改革方面提出以下几点改革建议: 1 课程改革的总原则

该课程的根本目的是培养学生的广告策划能力以及创意能力,为广告人才市场培养后备策划创意人才,因而课程的教学内容与实践应该与广告人才市场的需求紧密结合起来。普通高校培养的广告人才应首先立足于本地人才市场的需要,再面向全国的广告人才市场。如果对广告市场进行市场细分,细分出来的市场由于广告主商品、品牌的实力以及广告费用投放量的差异性,对广告人才的知识能力要求就有所不同,小到低端广告公司的主要业务牌匾户外广告,大到高端广告公司的整体品牌推广策划和整合营销传播,在广告活动的运作过程中对广告人才策划创意能力的要求差异性较大,加上大学扩招之后,大学教育已不再是精英

教育,不同层次的普通院校所招收的学生基本素质存在着较大的差异,所以课程改革的总原则应该是:“因学生的基本素质而异,因本地广告市场的发达程度而异,立足于本地广告人才市场的需要,面向全国广告人才市场。”

2 目前《广告策划与创意》课程体系建设模式探讨 结合市场需要,目前该课程的课程体系建设从国内外的现状来看,主要有两种基本模式:一种是以理论教学为主导,辅之以实践能力培养的课程教学模式;另一种是在理论教学的基础上偏重于操作实践能力培养的教学模式;前者的代表院校主要为一些重点大学和名校,如厦门大学、复旦大学、西北大学的该课程体系建设都被评为国家级的精品课程,并各有鲜明的特色,但基本属于第一类教学模式,其培养出来的学生也主要针对国内广告业发达的人才市场,但这种教学模式要求学生要有较高的基本素质和较好的领悟能力,其策划创意的大局观、整体观的能力要求较高,并能在工作实践中迅速体现出来;而后一种教学模式的代表院校如湖北职业技术学院的该课程体系建设,也是国家级的精品课程,代表着“实际、实践、实用”的职业技能培养方向,其培养的学生主要针对较低端的广告人才市场,但其培养的人才在广告公司中的上升空间相对较小,往往只是策划团队的一般具体工作人员,其能力注重策划创意的局部实践操作性。而大多自身实力和学生的整体水平皆属于中游水平的普通大专院校的广告学专业,其《广告策划与创意》的课程体系建设既不可能完全照搬名校的课

程体系设置,即第一种教学模式,也不能完全走职业技能的培养方向,这就需要在两种教学模式之间找到一个平衡点,充分吸收两大教学模式的长处,创建出一种理论与实践并重型的教学模式,以适应更广阔的广告人才市场需要,如经济正在加速发展的西部市场,并使学生在就业后具有更大的上升空间。以笔者所在的成都理工大学为例,从学校的定位来说就属于普通大专院校,该课程的体系建设原来主要学习第一种教学模式,结果从市场的需要和毕业生就业反馈的信息来看,毕业生实践操作能力就显得不足,学生认为课程教学的体验性和实践性也不够突出,对学生创意能力的激发也有待强化。

3 普通大专院校的该课程的培养目标

通过对以上《广告策划与创意》课程体系建设模式的探讨,普通大专院校对该课程的人才培养目标应该是:立足于理论与实践并重型的教学模式,开发和革新教学方法和教学手段,在加强广告策划与创意理论体系科学性建设和教学的基础之上,突出课程体系体验性和实践性的特色,强化与学生的互动性以及实践操作训练,激发学生的创造能力,从而达到学生广告策划能力以及创意能力培养的根本目的,在立足于本地广告人才市场的需要的同时以适应更广阔的广告人才市场需要。 4 普通大专院校该课程体系建设的改革内容

⑴在教学计划和教学大纲方面:建议尽量删减一些和其他专业课程重复的基础理论内容,使理论内容更精炼,增加一些著名

广告公司的具有实践操作意义的策划创意理论(如电通广告公司的蜂窝模式以及奥美广告公司的360度品牌写真理论等)以及市场营销前沿性理论的介绍;同时强调理论的具体操作实践训练。 ⑵在教学方法、形式及手段方面:

丰富教学方法――可采用案例教学法、项目教学法、小组研讨法、脑力激荡法、问题教学法、分层教学法、快乐教学法的综合运用,实现师生之间的互动。

完善教学形式――课堂中注重启发式教学和互动讨论的教学形式;利用现有资源,添置设备,建立创作工作室,使其也成为学生策划提案和作品交流的平台;与学生的课外活动结合起来,举办广告作品创意大赛等。在条件成熟的情况下,可指导学生成立广告协会这样的学生社团,利用学校的网络资源定期出版电子杂志或纸质刊物,加强学生之间的学习交流,如成都理工大学的学生社团---广告协会在教师的指导下创办了自己的专业杂志《A调》。通过以上形式,可提高学生的参与积极性和操作实践性,从而突出广告专业该核心课程的体验性特色。

改革教学手段――建立广告策划和创意的网络沟通系统。课堂教学手段通过多媒体课件、录音材料来完成。课后通过大多学校都有的网络平台使师生更好沟通,比如网上答疑、网上批改作业,网上BBS互动讨论等,增强该课程师生之间的互动性,也是对课堂教学的延伸和补充。

⑶在教学实习方面:开设教学实践课,充分利用学生的教学

实习时间,实行导师责任制,做好项目策划提案。在具体操作中,如让学生以小组形式模拟成立广告公司,主动出击广告市场,寻找项目进行策划创意实战演练。条件成熟的,可聘请广告界经验丰富的专业人士实行“双导师制”,指导学生的实践操作;并定期邀请著名的广告人士和专家举办相关的讲座;加强与广告界和媒体的交流合作,建立起教学实习基地,使学生能够积累更丰富的实践经验,突出该课程的实践操作性。

⑷在考试方法方面:建议减少纯粹理论记忆点的考试内容,改革一次性笔试考试决定成绩的考试方法,加重策划案写作、创意比稿等新的考试内容。 5 结论

通过以上内容的革新,普通大专院校开设的《广告策划与创意》课程体系将更加完整严谨,内容注重体验性和实践操作性,并关注最新的理论和实践发展动向。同时课堂教学的教学方法和手段多样化,则体现出与学生的互动性特色,有利于培养学生的创造性思维。另外实践性教学实习的有效补充,增强学生的体验性,提高教学效果。这样培养出来的学生才能适应广告人才市场的基本需要,达到广告人才市场不同的能力要求,并在自己的广告职业生涯中具有较大的上升空间, 最终才能成为高端广告公司策划团队中的主导者。