大众汽车市场环境调查报告(3)

4、微观环境分析

4.1 行业内现有竞争者的竞争

（1）进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击； （2）竞争者主要在价格和服务方面竞争； （3）竞争现状：

目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。

主要汽车品牌——

自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗

进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙

合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达

①汽车新品增多

各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从1999~2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有20—50款新车投放市场。

②自主品牌的进步

随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。

2003年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台； 2005年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出了

多概念车、发动机样机；

2006年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一，且部分自主品牌已正式挺进中高端市场；

2006年自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%,其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。

总的来说，上汽集团是国内汽车行业的领导者，但与国外知名企业还有相当大的差距。

4.2 潜在进入者的威胁

（1）规模经济限制新加入者进入汽车行业；

（2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业；

（3）汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大； （4）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。 4.3 替代品的威胁

（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具；

（2）政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。 4.4 供应商讨价还价能力

（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈； （2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限； （3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商；

（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大； 上汽集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，上汽集团供应商的讨价还价能力较弱。 4.5 买方讨价还价能力

（1）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能

力；

（2）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入； （3）消费者越来越理性，主球质量好、油耗低、安全性高、舒适性强的汽车，对厂家提出了更高的要求。

因此，汽车消费者的议价能力将变得越来越强。

通过五力模型的分析可知，上汽集团在国内是龙头企业，拥有规模、价值链等优势，处于有利的汽车产业竞争地位。同时，国外市场对其提出了较大的挑战。 5、SWOT分析

在汽车业高速发展的今天，大众汽车能否继续领跑行业领域，他的优势，劣势，机会和威胁又分别体现在哪些方面，我研究通过SWOT模型来分析大众的优势（S），劣势（W），机会（O）和威胁（T）。从而进一步指出大众汽车在当前环境下应该采取的市场策略。 5.1 Strength 大众的优势

直到21世纪初期，全球各大国际汽车厂商纷纷发觉中国这片肥沃而未被完全开垦的土地时，大众才逐渐有了竞争对手。但是长达十余载的统治地位让“大众”品牌获得了无法撼动的品牌影响力。直至今日，“VW”的品牌标识仍是最被人们熟知的汽车标识。 5.1.1品牌知名度高

从大众自身来看，最重要的一点就是产品的布局。由于大众进入中国较早，因而其产品线拉得非常长，有人总结是“四世同堂”，对此大众的思路非常明确，就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此在不同的技术与价格水平上都拥有有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。[10] 同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品一直以结实耐用、性能可靠著称，品牌的知名度与美誉度都不错，这也是令大众与对手竞争起来底气十足的资本。

无论是上汽还是一汽，都堪称国内汽车制造业的巨无霸，拥有两个相对都很强势的合作伙伴，协调的问题就显得十分突出。从这两年的情况看，虽然业内人士依然免不了对大众与上汽、一汽之间的关系议论纷纷，但大众品牌在中国车市

的地位依然牢固，而 且有着上升的趋势是不争的事实。 5.1.2产品具有针对性

从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面地进入了中国，在不同的细分市场上也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是，对于中国这个发展迅速的新兴市场，如何保持人们对于大众的高关注度，同时不断引入有竞争优势的新产品却是近一段时间大众必须妥善解决的问题。尤其是在竞争对手越来越多，而且大家都将自己最好的产品投入中国市场这一大背景下，产品策略不仅是关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战略问题。 5.1.3 成长空间大

大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、引擎等关键技术引入中国生产，以期保证自己能够有足够的成长新空间。此外，在支持上汽、一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国车市上的竞争力得到加强，将成为未来大众角逐中国车市的重要利器 5.2 Weakness 大众的劣势 5.2.1 市场策略选择不当

从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。[11]从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离了大众，而产品的类似也使消费者产生了疑惑：同样是4.3升的8缸发动机，是买奥迪A8的4.3升型还是买大众辉腾的4.3升型？二者一样的豪华，一样的四驱，尽管大众集团对二者的定位有明确的解释，但消费者并不认可，已有的证据是辉腾并没有腾飞起来，其订户远远低于预期，而那座著名的生产辉腾的透明工厂现在看来更像是一座专供参观的汽车生产博物馆。

豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降，效益下降，这是大众在全球的情况。

5.2.2 市场份额下降